Así se vivió el Marketing Conference Latam 2024
Con una agenda de dos días, 34 conferencias y dos paneles, el congreso le brindó a los asistentes conocimientos especializados sobre estrategias y tácticas de mercadeo, e innovación en temas como entendimiento del consumidor y aplicación de la inteligencia artificial.
El 2 y 3 de octubre, en la Cámara de Comercio de Bogotá sede Salitre, la Revista P&M llevó a cabo el Marketing Conference Latam 2024 (MC Latam), el evento de mercadeo más relevante de Colombia al ser realizado por el medio especializado en mercadeo, publicidad y comunicaciones más importante del país, y al contar con conferencistas expertos que viven en su día a día los retos de crear y ejecutar estrategias de mercadeo.
En 2024 el tema del evento fue La supremacía de lo humano, que significa que todos los que hacen parte del proceso de mercadeo deben entender que el entendimiento del consumidor, sus preferencias y valores; y la gestión adecuada de los equipos son las claves para lograr ejecutar una estrategia actual, eficiente y con impacto social, económico y ambiental.
Día 1: propósito, canales y experiencias
Carlos Fernando Vega, director general de P&M, dio inicio a la jornada del primer día con un llamado a actualizarse e innovar, y mencionó que el MC Latam es un evento qIue crece y evoluciona cada año. Así mismo, recordó que en 2024 P&M cumple 45 años, un hito para un medio que nació siendo impreso y que en la actualidad cuenta con diferentes canales como redes sociales, una página web, y más de ocho eventos al año.
“Brian Yamada, Chief Innovation Officer global de VML, abrió el congreso con su conferencia Algorithms in our Targeting Audience + AI to Unleash Your Brand's Humanity explicó que en VML Global crean marcas conectadas para potenciar el cambio a través de experiencias de usuario y de cliente. Aseguró que los marketeros exitosos crearán marcas biónicas, que unan tecnología y humanidad y aclaró que la inteligencia artificial no vale sin el factor humano, y que los humanos deben seguir la nuevas tecnologías para mantenerse actualizados, particularmente en lo que se refiere a la creación de ideas y marcas exitosas. Finalizó con una frase poderosa: "La IA nos permite tener súper poderes"
La segunda conferencia la dio Camilo Herrera, presidente de RADDAR CKG. se tituló Prospectiva 2024 ¿Qué viene en economía, mercadeo y consumo? Herrera analizó cómo en un mundo donde la verdad se reescribe es necesario atender las necesidades del consumidor. Retomó el punto de Yamada y afirmó que la IA es fundamental. Además, analizó las generaciones, desde los Baby Boomers hasta la Generación Z, y concluyó que hay que entender que hay un cambio en el que hay pánico en el mercado y recuerda que eventos como el MC Latam nos preparan frente a una situación inevitable.
Herrera explicó que en Colombia ingreso por persona, cayó el salario por persona y cayó gasto por persona, así el mercado crezca, lentamente, pero crece. Esto lleva a una realidad: la economía se comporta mejor, pero el gasto de los hogares se está comportando de forma extraña porque,. por primera vez en los últimos siete años, ya no está creciendo a la par de la economía.
Su gran conclusión fue que 2025 será un año de puntos de inflexión, y solo las marcas uqe sepan entender y aprovechar esos puntos serán exitosas.
Camila Contreras, Gerente y Paola Buitrago, Product Manager Agencias de Sodimac Media, hablaron sobre el Retail Media Inteligente Segmentación Basada en el Ciclo de Vida del Cliente. El punto clave de su conferencia fue que, sin importar la categoría, escuchar a la audiencia es la llave para tener éxito en las estrategias de mercadeo. Esto supone personalización, social listening, y usar el retail media como herramienta para conectar con las audiencias de forma auténtica.
Sergio Vergara, CMO & Co Founder de Bold dio su charla Brand Talk De cero a Bold, en la que destacó cómo se construyó el propósito de marca de Bold.
Aseguró que ese propósito debe tener factores como: estrategia, experiencia, valores, emociones, personalidad, logo, voz, tono y sistema visual. Para Vergara una marca no debe ser solo un logo, sino el sentimiento que evoca en los consumidores.
Hernán López, CEO de Mr. Branding, dio la conferencia Hay que ser oportuno, no oportunista. El tema central de su charla fue explicar cómo ser más eficiente y crear mejor retorno con las experiencias de marca gracias al entendimiento del propósito de la marca. López destacó que es necesario optimizar cada proceso del funnel de mercadeo, pensando en marca y enfrentar el branding como la generación de equity en el negocio.
Francesco Simeone, CGO Global & Managing Director de Logan dio la conferencia DOOH o DDOOH Escenario actual del DOOH. Simeone mostró cómo Logan integra media on y off, sin dejar por fuera temas clave como la sostenibilidad. Así mismo, enfatizó que es necesario transformar la dinámica de la dinámica de OOH y DOOH a través de data y tecnología con pasos cómo pasar a un modelo especialista, pasar a una planificación fluida, a compras guiadas por rupturas de circuitos y medir eficiencia.
Patricia Lara, presidenta y fundadora de Cambio Colombia presentó la conferencia Cambio, un caso de éxito. Habló sobre cómo fundó la revista Cambio actual, que parte del modelo de la revista original, impresa, y que en su apuesta completamente digital, busca entender las nuevas audiencias del siglo XXI.
Andrea Hernández, Adsales & Planning Senior Director de Warner Bros Discovery presentó la charla IA, Data y estrategias avanzadas para conectar con el nuevo consumidor. Hernández explicó que, antes de ser una compañía de tecnología Warner es una compañía que conecta con el consumidor.
Añadió que la data debe analizarse de forma diferente, dinámica; que hay que probar la inteligencia artificial de a poco; hay que hacer tests A/B para entender la eficiencia de cada tecnología y mantenerse actualizados y conseguir aliados.
Adriana Sánchez Krieger, Head of Marketing Región Andina de Visa presentó la conferencia Soluciones de Marketing para el consumidor de hoy. Se centró en explicar cómo una marca, cualquiera, puede conectar con Visa csin importar su categoría. y enfatizó que la banca debe aliarse con marcas de entretenimiento para lograr hablarle a las personas de forma directa y crear experiencias memorables.
Después del break se realizó el primer panel del congreso: llamado La llave del retorno en el que participaron David Nieto, Gerente Marketing & Media del Banco de Bogotá, Catalina Borrero, gerente de mercadeo de Nestlé y Johan Pinzón, gerente de mercadeo de Samsung Colombia, y que moderó Juanita Rico, directora de contenidos de P&M. En este espacio se habló de la necesidad de entender no sólo qué pueden comprar los consumidores, sino que quieren comprar, así como los espacios innovadores y necesarios para que las marcas se muestran, como los festivales de música, y la necesidad de redefinir y reevaluar los KPI que guían las estrategias de mercadeo en la actualidad.
Javier Hidalgo, CEO Managing Director LACR de NP Digital, dio la conferencia E-commerce Omnicanal Estrategias para tener éxito en la que se centró en en que la omnicanalidad, esencial para lograr la expectativa del consumidor, debe diseñar una estrategia consistente y continua que se adapte a las tendencias y cambios tecnológicos que servirá para potenciar las ventas y la fidelidad.
Leticia Navarro, Managing Director de Kantar Insights Andina dio la conferencia Brand Inclusión. Navarro, a través de ejemplos personales que conectaron con el público, mostró que la inclusión no puede ser una opción en las estrategias de mercadeo, sino parte de los pilares de la estrategia. Destacó que avanzar en la digitalización no puede implicar más costos para las personas con discapacidad y enfatizó que las marcas todavía tienen mucho por hacer para lograr que en la fiesta del consumo haya diversidad, equidad e inclusión.
Alejandro Pino, director de Publimetro, dio la charla Omnipresencia no, omnicanalidad sí el dilema de los medios en tiempos de multiplataformas. Habló sobre la necesidad de ser omnicanal, o omnipresentes; de usar la data para entender audiencias, de ver los canales como personas, lenguajes, objetivos y de entender que solo ahí, en la creación de estrategias pensadas para cada canal está la relevancia. Afirmó que el contenido tiene que ser real, debe cumplir una función social, entretener y nunca perder la calidad. Añadió que esto es un reto para la relación editorial-comercial de los medios en la que a veces se prioriza lo banal y no se redefine qué, cómo y por qué hacer algo, antes que pensar en el dinero.
Luz Angela Castro, Directora General de Ocesa habló sobre cómo lograr cautivar a las personas a través del entretenimiento. Resaltó que si bien su industria está en crecimiento a pesar de la incertidumbre, es necesario innovar y apostarle a proyectos que se centren en los valores de los consumidores para lograr el éxito. Un ejemplo es el Distrito verde, en el que confluyen entretenimiento y sostenibilidad, que es un espacio verde multipropósito que permitirá activar la funcionalidad ecológica de los predios del Centro Cltural Bolivariano y, a la vez, llevar a cabo eventos de todo tipo.
Eduardo Fonseca, Marketing & Trade Marketing Senior Director de P&G dio la conferencia La influencia de las marcas en la promoción de la equidad de género. Fonseca mostró cómo P&G busca resignificar los roles de género a través de campañas que hablen de temas como nuevas masculinidades, equidad y cómo romper techos de cristal.
Día 2: Valores, IA y data
Natalia Llanos, Global Business Solutions de TikTok dio la conferencia De la atención a la efectividad. LLanos usó ejemplos de la plataforma para entender çómo la creatividad puede unirse a la eficiencia. También destacó Symphony, el programa para empresas de TikTok que se divide en tres funcionalidades: Ideación, Producción y Optimización. Cada funcionalidad le permite a las marcas optimizar su contenidos y el paso a paso con sus creadores de contenido.
Manuel Hernández, Gerente de Lealtad y Experiencia de Cencosud dio la conferencia Dominando el Journey del cliente en un entorno omnicanal. Mostró casos de marcas como Alpina y Huggies en Cencosud para ejemplificar cómo posicionar nuevas líneas de ecommerce, atraer clientes a través de audiencias, y descubrir nuevos segmentos a través de la creación de estrategias y contenidos omnicanal. Es decir, de contenidos que atiendan las necesidades de cada audiencia, producto y marca.
Juan David Giraldo Díaz, Gerente Senior Trade Marketing Países Andinos de Pepsico dio la conferencia Habilidades blandas en la que se centró en cómo desarrollar equipos. Afirmó que en la actualidad estos equipos están compuestos por varias generaciones, desde Baby Boomers hasta Z, y sobre cómo es crucial conectar con cada uno para lograr conectar con el consumidor. Así mismo, profundizó en la necesidad de mejorar habilidades como el mind-set y el liderazgo, que son las que nos permitirán permanecer en el mundo profesional.
Carolina Jaramillo, Directora de Mercadeo de Arclad dio la conferencia Etiquetas con propósito hacia un futuro sostenible en el diseño de empaques en la que habló sobre soluciones para hacer sostenible el etiquetado que van desde la transparencia del producto, hasta lograr un etiquetado compostable.
Fernando Ballesteros, Country Lead Latam de Making Science dio la conferencia AI Desert afronta el desafío digital con tecnología en la que mostró cómo con tecnologías propias como Genius, que automatiza en un 50% el tiempo que se destina a generar campañas de search, es viable mejorar los resultados de las marcas. Enfatizó que es posible adaptar y personalizar tecnologías a cada empresa.
Fernando Ramos, Gerente de Estrategia del Centro Colombo Americano dio la conferencia Cómo llevar el ADN de consumo masivo a empresas de servicios. Ramos usó el ejemplo del Colombo, que se dedica a enseñar inglés, para mostrar cómo el entendimiento de sus audiencias y sus necesidades les ayudó a generar valor, lo cual los llevó a generar ingresos, y a tener clientes fidelizados, que actúan como UGC hacia otras posibles audiencias.
Karen Emilia Barrios, Gerente General de Cheil dio la conferencia New Creative Solution, Dónde la creatividad se encuentra con la innovación. Barrios destacó que las marcas están buscando credibilidad y que, para lograrla, deben democratizar la información, su información de marca. Afirmó que si las marcas entienden eso, lograra, incrementar la conversión, incrementar engagement, aumentar su audiencia y la efectividad en la transmisión de sus mensajes.
Néstor Iván Moreno Jiménez, Gerente de Mercadeo del Politécnico Grancolombiano dio la charla ¿Por qué diablos no renunciamos a nuestro trabajo,? Moreno ahondó en cómo crear productos para audiencias saturadas, y cómo descubrir el momento único o experiencia que cada marca puede darle a sus consumidores. Usó el ejemplo del politécnico para explicar que hace 16 años la universidad le apostó a la educación virtual para lograr tres de esas experiencias: inclusión para familias sin acceso a la educación, equidad, y cobertura.
Jairo Palacios, Gerente General, Fundador y Chef Creativo del Grupo Seratta explicó como, desde el neuromarketing y el marketing experiencial, diseñó cada detalle de sus más de 23 restaurantes. Afirmó que su objetivo era crear prosumidores que son personas que van a sus negocios y crean contenido orgánicamente ya que cada restaurante lo propicia. Así, logró tener una expansión acelerada, en la que los comensales se transforman en UGC.
Ana Lozano Partner & COO de Di Paola Latina y Connie Demurú CEO & Cofounder Destí presentaron la conferencia Del algoritmo al corazón Fidelización Inteligente y Emocional en la era de la omnicanalidad. Afirmaron que la relación con los clientes se crea a través de la gestión que significa usar el journey como herramienta. Se trata de entender qué hace cada marca para merecer la lealtad de sus clientes.
Pablo Verdinelli, CEO de Seenka presentó la conferencia Marketing & Media Intelligence. Verdenelli mostró una tecnología creada por la marca que permite tener los insights cuando se necesitan. Esta tecnología permite transformar la interacción con los datos a través de la inteligencia artificial. Explicó que se aliaron con Chat GPT y crearon una herramienta que permite saber cualquier insight de marketing en tiempo real como: análisis competitiva, frecuencia de pautas publicitarias y comparación de campañas, entre otros.
Jatinder Singh, Global Head of Data & AI de Accenture Song Global dio la conferencia Unlocking the Transformative Power of Generative AI en la que mostró cómo Accenture Song, a través del uso avanzando de los datos logró aumentar sus ganancias en un 30%.
El segundo panel del congreso llamado CEOS y Data estuvo conformado por Giovanni Stella, Gerente General Colombia de Google, Julian Duque, Country Lead Colombia de Intel y Jatinder Singh, Global Head of Data & AI de Accenture Song, y fue moderado por Carlos Fernando Vega, director general de P&M. En este panel se habló sobre temas como qué es la inteligencia artificial para cada una de las compañías de los participantes, en qué va la adaptación a este tipo de tecnología y cómo abordar sus retos.
Alexi Wiedemann, Gerente Senior de Innovación y Desarrollo de Mercados en Basf dio la conferencia Innovación dentro de la caja en la que habló sobre la necesidad de que los marketeros cambien su perspectiva para crear estrategias que innoven de verdad. Enfatizó que innovar viene de resolver problemas, por lo que no es necesario huir de los fracasos, sino traducirlos en una canalización diferente de cada estrategia y táctica.
Carlos Humberto Yepes Gerente Comercial del Movistar Arena finalizó el congreso con su conferencia Experiencias a otro nivel, El escenario para conectar personas y marcas donde todos tienen historias que contar en la que no solo mostró la capacidad de entretenimiento del Movistar Arena, sino que destacó su sostenibilidad que se traduce en acciones como: tener la certificación Leed Silver, contar con iluminación ciento por ciento led, tener el primer centro de sostenibilidad de economía circular de América Latina en un venue y reforestar, entre otros. Explicó que lo anterior va encaminado a conectar con los valores de las personas.
Así cerro el Marketing Conference Latam, un espacio que busca crecer cada año y ser referente de actualización para los marketeros, publicistas, comunicadores y anunciantes en Colombia.
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