Así se vivió el CMO Tracker 2023

La mañana comenzó con las palabras de apertura de Carlos Fernando Vega, director general de la revista P&M en las que agradeció el apoyo de la Maestría de mercadeo de la Universidad de los Andes y recalcó que el estudio muestra los retos de gestión y ejecución que enfrentan los CMO en Colombia. Luego habló Silvana Dakduk, directora de la Maestría de Mercadeo de los Andes, quien resaltó el enorme desafío que significa mantener el estudio del CMO Tracker vivo durante seis años. Adicionalmente, enfatizó que la invitación del estudio es a hablar de los líderes de las áreas de mercadeo y su entorno que cada vez es más exigente de cara al mercado debido a la digitalización y la globalización de la industria. También destacó la importancia para la academia de estos diálogos ya que les permite entender qué pasa con los profesionales y cómo construir valor para el mercado, así como identificar las tendencias clave del año.

La mañana continuó con la primera parte de la presentación del CMO Tracker 2023, por Santiago Martínez, CEO & Managing Partner de Índices CognoSight y Carlos Fernando Vega, Director General P&M. Martínez y Vega explicaron que los antecedentes del estudio vienen desde 2018 cuando se plantearon la pregunta ¿qué significa ser CMO en Colombia? La respuesta fue que era clave entender el contexto empresarial colombiano en el que es claro que hay dos tiers de compañía: el tier uno donde hay compañías grandes a nivel teclo, consumo masivo y retail donde el rol del líder de mercadeo es más visible y donde hay un tema transversal para los marketeros. En ese tier es donde se activa la conversación sobre los CMO y por qué es clave entender los. En 2018 lo crucial era que los CMO supieran cómo administrar el plan de mercadeo. Luego, en 2019, la pregunta fue ¿cómo está la apropiación tecnológica de los gerentes de mercadeo? Esto debido a que muchas veces en mercadeo se habla mucho de las tendencias en tecnologías, más no se apropian tales herramientas. La respuesta ese año fue que aunque se hablaba mucho de martech y adtech no había casi apropiación.

En 2020, se hizo énfasis en cómo sobrevivir a la pandemia. En 2021 la prioridad fue contar cómo los CMO asignaban su tiempo y su presupuesto, métricas a las que P&M e Índices le han hecho seguimiento. En 2022 se puso sobre la mesa como tendencia central el mercadeo sostenible como un factor clave para los líderes de mercadeo en el país. Finalmente, en 2023 la medición mostró que los CMO están pensando, sobre todo, en cómo invertir de forma inteligente para superar un año de incertidumbre.

Para llegar a los resultados de 2023 se hicieron 118 encuestas con un margen de error del 8,57% entre el 30 de marzo y el 12 de mayo de 2023. Lo que perciben los CMO, según el CMO tracker, es que 2023 es un año menos dinámico de lo que pensaban. Adicionalmente, el 20,1% de estos líderes piensan que su rol debe estar centrado en el crecimiento de las ventas, 18,4% en adquisición de nuevos clientes, 17,2% el crecimiento en la utilidad y rentabilidad del negocio, 15,3% a incrementar la lealtad, el 14,6% a dinamizar el portafolio de indicadores clave y el 14,5% a gestionar la recompra.

Con estos hallazgos finalizó la primera parte de la presentación del CMO Tracker. La mañana continuó con la conferencia de Pilar Tarazona, associate director en Accenture Song para Colombia-Hispanic South America. Tarazona habló sobre cómo el proceso del customer journey ahora es no lineal y se trata de un marketing mix donde no hay p o a, sino que hay factores disruptores como la influencia. Por otro lado, los consumidores son omnicanal y los puntos de contacto crecieron. Así mismo, hay nuevas formas de medición; Tarazona afirmó que pasamos de econometría a inteligencia artificial que se une con la experiencia integrada, y no en silos, que exigen los consumidores. Por eso es clave medir la experiencia y no solo el ROI. Con base en lo anterior Tarazona afirmó que se necesita un nuevo paradigma que parte de entender que el nuevo framework es la experiencia.

La mañana siguió con la conferencia de Diana Martínez, directora de servicio al cliente de Starcom Colombia. Martínez habló sobre a qué le dedicamos más tiempo en nuestra vida laboral que siempre es lo urgente; hizo una reflexión sobre las causas de esto: la exigencia del real time de la era digital, el multitasking, el confort de la procrastinación, entre otros; El mensaje de Martínez fue: es urgente, realmente urgente, recalibrar nuestras dinámicas de trabajo para poder dedicarnos a lo necesario. Para lograrlo propuso tres áreas ejecutables: priorizar, gestionar la innovación y seguimiento al proceso de principio a fin.

La siguiente charla estuvo a cargo de José Cardona, account brand lead en Kantar Division Insights Colombia. Cardona rescató lo que mencionaba Martínez sobre la necesidad de construir marcas irresistibles en el largo plazo y cómo lo urgente, muchas veces, no permite hacer una pausa y pensar hacia dónde llevar las marcas. Explicó que diferenciarse, como agencias y como marcas, es crucial porque hay que evitar caer en estrategias como espirales de descuentos, que desvalorizan un producto o servicio y desprotege las marcas. Así mismo, las marcas con una alta diferenciación crecen cinco veces más rápido que aquellas con baja diferenciación y su pricing power es alto.

El primer segmento de charlas concluyó con la intervención de David Pinilla, SVP client strategy & innovation en Asylum Marketing. Pinilla habló sobre las decisiones, y por qué las tomamos. Explicó que cuando tomamos una decisión lo hacemos por: aceptación social, porque esperamos algo a cambio, y por el placer que podemos llegar a sentir. También explicó que, con el paso del tiempo, las olas de innovación en el mercadeo se han acortado hasta traernos a la ola actual: la que se centra en el consumidor. Con base en lo anterior Pinilla explicó que en el momento de tomar decisiones es clave que un CMO lo haga con base en la experiencia del cliente y no de otros factores.

Después del break Santiago Martínez, CEO & Managing Partner de Índices CognoSight y Carlos Fernando Vega, Director General P&M presentaron la segunda parte de los resultados del CMO Tracker 2023. Martínez comenzó retomando las diez actividades clave que ha monitoreado el CMO Tracker por cinco años. Estas son: Construcción y liderazgo del equipo de marketing; Entendimiento del cliente/consumidor; Aporte y Contribución a los indicadores de negocio; Dinamización del portafolio de productos y servicios; Gestión de las comunicaciones; Desarrollo de canales y puntos de contacto con el cliente; Monitoreo de su posición competitiva; Creación y gestión de su plan de inversión publicitaria y de comunicaciones; Responsabilidad sobre la coherencia en la ejecución de las actividades de mercadeo y Apropiación de tecnologías enfocadas en las consecución de objetivos de negocio.

Para cada elemento se le hicieron las siguientes tres preguntas a los CMO: qué prioridad tiene, cuanto tiempo le dedican y qué porcentaje de su presupuesto le asignan. Las respuestas del CMO Tracker revelaron que, en 2023, entendimiento del consumidor es la prioridad número uno para los CMO en el año; también es el factor al que más tiempo dicen que dedican los CMO en 2023; finalmente, el factor al que más presupuesto le dedicaron fue la creación y gestión del plan de inversión publicitaria y en comunicaciones. Lo que muestran tales resultados es que para los CMO colocar de forma inteligente el plan de inversión publicitaria es clave, así no haya presupuestos enormes este año, para poder llegarle a quien más ocupa su tiempo y prioridades: el consumidor final. El estudio mostró que los otros dos factores a los que los CMO más dedicaron presupuesto en 2023 fueron: entendimiento del consumidor y creación de canales propios.

Lo anterior muestra cómo el CMO Tracker hace, cada año, un pulso al mercadeo en Colombia, específicamente a la gestión de los líderes de mercadeo del país. Así mismo, es una revisión anual, que se nutre del diálogo de cada informe y los comparativos que se pueden establecer con años anteriores. Busca ser un aporte real al ecosistema que permita sacar una radiografía del marketing a la colombiana, para poder trazar un camino para que los CMO logren entender nuevas tendencias como la IA y el retail media.

Las conferencias del día terminaron con la de Horacio Maggi, chief creative officer de Havas y Daniel de Castro, chief strategy officer de Havas. Maggi y de Castro hablaron sobre la importancia de trabajar en equipo desde estrategia y contenidos porque permite un entendimiento profundo del sector. Mostraron el estudio Meaningful Brands de Havas que analiza cómo las marcas mejoran de forma tangible la vida de las personas. Anunció que en 2023 llegará el estudio a Colombia con la medición de 42 categorías y explicó que el estudio muestra los beneficios funcionales de las marcas para las personas, los beneficios personales y los beneficios colectivos.Al analizar los resultados del estudio vieron que el impacto de las crisis de los últimos años, inflación, pandemia y guerra, han afectado a las personas en lo personal a pesar de que son problemas globales. Por eso, la estrategia integral debe apuntar a cosas simples que, juntas, pueden tener un gran impacto.

El día prosiguió con un panel sobre tendencias de marketing para 2023 en el que participaron Maite Sarasua gerente de mercadeo de Ara, Camilo Jaramillo, gerente de mercadeo del Grupo Bios y Camilo Restrepo, director solutions en rappi ads latam, y que moderó Juanita Rico, directora de contenidos de P&M. La charla giró en torno a la importancia de identificar las necesidades de cada marca. Por ejemplo, Sarasua mencionó que paa Ara no es necesaria o prioritaria una tienda en línea, ya que su mayor fuerza está en sus puntos de venta físicos; Restrepo, en cambio, habló de las innovaciones con perspectiva de solución de Rappi, como Turbo y Jaramillo se enfocó en mencionar sus procesos de mercadeo sostenible que benefician tanto a compradores, como a productores.

La jornada finalizó con la conferencia de Pablo Verdenelli, CEO de Seenka Media Data. En su charla, Verdenelli se centró en explicar cómo convertir los datos en performance, una de las especialidades de Seenka. Comenzó mencionando que muchas de las conversaciones, incluido el CMO Tracker, explicaron que el eje para muchos marketeros es el consumidor. La razón por la que cuesta entenderlo, dijo Verdenelli, es que está tan saturado por tanta data y tantos estímulos que se afecta. Además, en un momento de inflación lo anterior abruma más al consumidor. Ahondó diciendo que son casi 6.000 mensajes por día por persona y cerca de 10.000 marcas las que comunican, lo que hace muy complejo entender al consumidor. Luego mostró un estudio que hizo Google que dice que 90% de las compañías dice que el first party data es importante, mientras que solo 30% dice que la colecta e integración de datos es importante.

Finalmente, el estudio mostró que solo el 1% dice que usa los datos que recolecta para ejecutar una estrategia completa cross-channel. Aficionakmente, enfatizó que hoy todas las compañías tienen un exceso de data, pero no saben cómo usarla o cómo obtener información concreta de esa data, por lo que se termina traduciendo esa data en power points y pdfs, que es algo obsoleto porque alude al paradigma de que la data son archivos o ficheros y, además, se analizan ex post y no en real time que es el valor agregado del a data en línea. Verdenelli propuso, entonces, asar de pensar la data como archivos a pensarlos como streamings; segundo, propuso dejar de pensar los datos de forma parcial o fragmentada a una gestión de datos cross media.

Todo lo anterior lo permite Seenka que es un marketplace all-in-one de datasets para marketing. Verdenelli explicó que pueden trabajar con todo tipo de industrias y que los que permiten sus datasets es hacer monitoreo y análisis off y online de forma cross-media..Para finalizar mostró dos ejemplo sobre cómo sus datasets ayudaron a dos empresas a entender dónde estaba fallando su proceso y cerró con un regalo para la audiencia:, le entregó a la audiencia un código qr con 30 días de prueba con todos los datasets disponibles para Colombia. Un cierre contundente para el CMO Tracker 2023, un espacio de actualización anual que busca, como mencionaron Martínez y Vega, tomarle el pulso al mercado colombiano, especialmente a los líderes que son quienes definen la estrategia cada año.

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