Caso de éxito: la fórmula de Inter Rapidísimo para hacer publicidad desde la emoción

Inter Rapidísimo empezó su cambio de rumbo publicitario con un dato que no viene de la logística sino del comportamiento humano: el 90 % de las decisiones se toman desde la emoción y apenas el 10 % desde la razón. Cuando el equipo contrastó esa cifra con lo que veía en el mercado, en su categoría de paquetería y carga, pero también en otras industrias grandes, la proporción aparecía invertida. Esa fue la puerta de entrada de la charla que Isaac Chaparro, vicepresidente creativo de Inter Rapidísimo, y Edwin Romero, gerente de publicidad, presentaron en el Marketing Conference Latam 2025 titulada "De la razón a la emoción".

"Encontramos que la comunicación en general estaba abordada de una manera racional y solo el 10 % se estaba haciendo de una forma emocional", explicó Chaparro. Ahí encontraron un espacio; no porque lo racional funcione mal "si grandes marcas lo hacen es porque de una u otra forma da resultado", aclaró, sino porque el objetivo que se pusieron era distinto: "Nosotros no queríamos solo ser vistos, queríamos ser recordados".

La hoja de ruta la fijaron con una frase de Maya Angelou que terminó funcionando como mantra interno: la gente olvida lo que uno dijo y lo que hizo, pero no cómo la hizo sentir. De ahí salió el método que Chaparro y Edwin Romero presentaron en tres pasos —atrapar, emocionar y sorprender— y que, advirtieron, no existía antes de las campañas. Se fue armando en el camino.

El método de tres pasos de Inter Rapidísimo: atrapar, emocionar y sorprender

Paso 1: atrapar

La premisa del primer paso es que la audiencia entre en la historia antes de saber que está frente a una marca. El ejemplo fue el anuncio del patrocinio a la Selección Colombia, en la antesala de la Copa América, ¡Ganémosla de nuevo!

Meses antes de la revelación, los medios y las redes empezaron a especular sobre una reunión inusual: Francisco Maturana había convocado a los jugadores de la Selección campeona de la Copa América 2001, los únicos que le han dado ese título al país, en un restaurante. Llevaban más de 20 sin verse todos juntos lo que hizo que la prensa cubriera el encuentro como noticia deportiva durante días.

El desenlace fue una pieza construida sobre la frase icónica de Maturana: perder es ganar un poco. La narración va detrás del apodo de cada jugador para encontrar al hombre antes del jugador, Víctor Hugo antes de Aristi, el que trabajaba de noche y entrenaba de día; Fabián Vargas antes del impasable, el niño del Policarpa; Gerardo Bedoya antes del aguerrido, y cierra con el anuncio de Inter Rapidísimo como patrocinador oficial de la Selección y de la Copa América, después de haberlo sido del Mundial de Qatar 2022.

Paso 2: emocionar

Este es, para ellos, el paso central. "Nuestro objetivo principal es que siempre que Inter les hable sientan algo", dijo Chaparro. Y el criterio que fijaron para ese "algo" fue el orgullo. "Es algo que le hace falta al país: sentirnos orgullosos de nuestra tierra, de nuestros pueblos, de nuestros abuelos."

El caso que expusieron fue Operación Mayo, la campaña del Día de la Madre de 2024. El guion tomó entre tres y cuatro meses y nunca terminaba de cerrar. Lo culminó un hecho personal: mientras lo escribían, murió la abuela de Chaparro, por esa razón la protagonista del cortometraje se llama Isabel, en su honor.

Lo que siguió a la publicación es la parte más útil del caso para cualquier equipo de marca. Primero, un fenómeno interno: el equipo empezó a leer la campaña como homenaje propio, a la abuela de uno, a la hermana mayor que hizo de mamá de otro. Segundo, un hábito que quedó instalado: leen todos los comentarios. Tienen incluso un "reinado" interno con categorías: el más chistoso, el más emotivo, el que nunca entendieron. El ganador vigente lo dejó un usuario apellidado Samudio: "Permiso para llorar, mi coronel".

Y tercero, un hallazgo que cambió la campaña sobre la marcha. Entre miles de comentarios apareció una audiencia que el brief no había contemplado: personas que le dedicaban la pieza a mamás que ya murieron, pidiendo que les llevaran flores al cielo. La marca respondió con una pieza de cierre construida sobre esa premisa. El argumento, en clave de categoría: un mensajero siempre entrega el mandado completo.

Paso 3: sorprender

El tercer paso es donde Chaparro y Romero ubican la responsabilidad del oficio. "Con nuestro trabajo tenemos el poder de influir sobre las personas y sobre la sociedad. Por eso es importante dejar un mensaje que trascienda", planteó Chaparro.

El caso fue Los Clásicos, el grupo de cinco abuelos de un ancianato de Socorro, Santander, que se viralizó tras grabarse a sí mismos cuando el carro que los llevaba a una audición musical se varó en el camino. La historia circuló como noticia, el grupo terminó invitado al Movistar Arena ante 40.000 personas, pasó por La Descarga, recibió un comentario público de Chayanne y llegó a los primeros lugares de emisoras como Olímpica Stéreo y Radio Uno con la única canción que tenían.

Durante semanas el país siguió la historia sin saber que había una marca detrás. La pieza publicitaria llegó en Navidad con el nombre de El gran acto, con una historia en la que una visitante recorre el ancianato, conoce a sus habitantes, muestra sus memorias con ellos y las memorias de su infancia para revelar, en la escena final, que uno de ellos es su abuelo, quien le inculcó el amor por la música. El dato que sostiene la campaña es que en Colombia hay más de dos millones de adultos mayores en situación de abandono.

Ahí está la diferencia que los Chaparro y Romero subrayaron entre mostrar un problema y hacer parte de la solución. La campaña incluyó un sitio web donde la gente podía donar tiempo,15 minutos, media hora, una hora, a un abuelo específico, con perfiles publicados: el que fue futbolista, la que fue reina, el que fue músico. Adicionalmente, Paulina Vega, ex mis Universo, hizo una videollamada con una de ellas, quien fue reina.

"Mucha gente nos escribió para decirnos que por la campaña levantó el teléfono y llamó a su viejo, y que además fue a visitarlo", contó Romero; Ese era el objetivo.

¿Y esto mueve la registradora?

Es la pregunta que, según ambos, les hacen en cada ponencia y entre sus pares. La respuesta que dieron desplaza el asunto del área de marketing hacia la organización completa: el propósito funciona si las verticales trabajan alineadas con él, y comunicación aporta su parte.

El dato con el que cerraron fue ocntundente: en 2019 Inter Rapidísimo aparecía en el sexto lugar entre las compañías de logística del país, detrás de Servientrega, Coordinadora, Deprisa y Envía. Para la fecha en que se presentó la conferencia, el 2 de octubre de 2025, era la marca número uno de la categoría.

A septiembre de 2026, Inter Rapidísimo sigue liderando la categoría en Colombia.

"Esperamos haberlos atrapado, haberlos emocionado y haberlos sorprendido", cerró Chaparro.

Tres lecturas para equipos de marca

1. El brief se corrige reconociendo lo que dicen las audiencias. La extensión de Operación Mayo no salió de una planeación tradicional de mercadeo, sino de detectar, en la conversación pública, una audiencia que la campaña había dejado por fuera.

2. El reveal tardío exige aguantar el anonimato. El gran acto funcionó porque la marca resistió semanas de viralidad sin firmar. Eso obliga a métricas distintas a las de una campaña convencional en su primera fase.

3. La emoción sin mecanismo se queda en pieza. la landing de donación de tiempo asociada a El gran acto es lo que convirtió el mensaje en acción medible.

Para ver más conferencias como esta te invitamos a ir al Marketing Conference Latam 2026