El marketing B2B en Colombia tendrá jornada propia en el Marketing Conference Latam 2026

El Marketing Conference Latam 2026, que llega a su octava edición los días 30 de septiembre y 1 de octubre en la Cámara de Comercio de Bogotá, sede Salitre, funcionará con dos salones simultáneos. Mientras el Mainstage concentra los casos de marca y las conferencias magistrales, el segundo escenario, llamado Playbook Sessions, tendrá agenda propia, y su segunda jornada estará reservada en su totalidad al marketing B2B, con un bloque continuo de conferencias que abordan la disciplina desde distintos frentes.

Reservar un día entero a una sola especialidad dentro de un congreso que suele moverse entre consumo masivo, retail media y creatividad responde a una desproporción conocida por quienes trabajan vendiendo a otras empresas: los marcos de referencia, los premios, los benchmarks y los referentes del oficio se construyeron casi siempre pensando en el consumidor final, aunque las decisiones que sostienen la facturación de la industria manufacturera, la tecnología corporativa, los servicios profesionales y la logística sigan otras reglas.

Esas reglas cambiaron rápido en los últimos dos años. De acuerdo con el informe The State of Business Buying 2026de Forrester, una decisión de compra empresarial involucra hoy a 13 personas dentro de la organización y a nueve influenciadores externos, una cifra que sube cuando el proyecto es estratégico. El área de compras, que durante años entraba al final del proceso a discutir precio, hoy actúa como decisora en el 53% de los ciclos y participa desde el inicio, revisando funcionalidades y eficiencia, no solamente condiciones comerciales. Y aunque un comité de esa dimensión parezca una carga, el 94% de los compradores que trabajan en grupos de seis o más personas reporta beneficios concretos, entre ellos la posibilidad de asegurar presupuesto y aumentar la probabilidad de aprobación interna.

A ese tamaño se suma la distancia; una investigación de Gartner sobre el recorrido de compra corporativo calcula que un grupo decisor para una solución de cierta envergadura reúne entre seis y diez personas, cada una con su propia investigación previa, y que los compradores dedican alrededor del 17% del tiempo total del proceso a interactuar con proveedores. El resto ocurre sin que la marca esté presente en la conversación, lo cual convierte al contenido disponible en cada canal donde el comité investiga por su cuenta en un activo comercial y no en una pieza de apoyo.

La inteligencia artificial generativa alteró ese tramo invisible del proceso. Forrester encontró que las búsquedas con IA son hoy el punto de partida de la investigación empresarial, pero también que los motores de respuesta entregan información incompleta o poco confiable con la frecuencia suficiente para generar desconfianza, de modo que los compradores compensan buscando validación en fuentes humanas, colegas y especialistas externos. La consecuencia práctica para un equipo de marketing es doble, porque debe asegurar que la marca aparezca citada en esas respuestas y al mismo tiempo sostener la red de relaciones y voceros que confirma lo que la máquina dijo.

Sobre ese tablero opera además una restricción que el marketing B2B suele subestimar y que el profesor John Dawes, del Ehrenberg-Bass Institute, formuló en 2021: en un momento dado, cerca del 95% de los compradores potenciales de una categoría no está en mercado, y apenas el 5% está buscando comprar. El cálculo viene de la cadencia de recompra, ya que una empresa cambia de proveedor bancario aproximadamente cada cinco años y renueva equipos de cómputo cada cuatro, así que en un trimestre cualquiera solo una fracción mínima de la base está activa. Nadie puede empujar a un comprador a entrar en mercado antes de que lo necesite, y por eso la conclusión de Dawes desordena la lógica de presupuesto dominante, que concentra la inversión en capturar la demanda existente mediante búsqueda pagada y remarketing, cuando el crecimiento futuro depende de que la marca ya esté en la memoria del comité el día en que la ventana se abra.

Ahí está el material de una jornada completa: la medición en ciclos que se cuentan en meses y no en clics, el reparto entre construcción de marca y generación de demanda, la gestión de un comité que investiga por separado y llega a la mesa con información distinta, el papel de compras como interlocutor temprano y la visibilidad de la marca dentro de los motores de respuesta son problemas que rara vez caben en una conferencia suelta de veinte minutos dentro de una agenda general.

Con una decisión que involucra a trece personas, un área de compras que entra desde el primer día y un comprador que llega a la primera reunión con la investigación hecha, la pregunta que queda sobre la mesa no es cómo generar más leads sino qué tiene que estar construido antes de que el proceso empiece. A eso le dedicará el segundo día Playbook Sessions.

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