Eficacia empática: la macrofuerza que destronará al algoritmo en la planificación de medios de 2026

La planificación de medios está viviendo una metamorfosis. Ya no se trata de quién tiene el presupuesto más robusto, sino de quién logra descifrar el código emocional de las audiencias. En esta entrevista, Juliana Rios nos explica las claves de la Eficacia empática y por qué el contexto local es la única herramienta capaz de vencer la invisibilidad algorítmica.

P&M: ¿Cuál consideras que es la macrofuerza que definirá la planificación de medios en 2026 en Colombia?

Juliana Rios: La Eficacia empática basada en data híbrida. Ya no basta con la eficiencia algorítmica. La macrofuerza de 2026 es la capacidad de hibridar la inteligencia de datos duros (herramientas que usamos como WARC, TGI o Kantar) con la inteligencia cultural. En Century Media hemos visto que la tecnología por sí sola no genera lealtad; la conexión emocional sí. El futuro de la planificación no es solo llegar a la audiencia, sino llegar en el momento emocional correcto. Como demostramos con Petrobras, no se trata de invertir más presupuesto, sino de transformar la data en un lenguaje humano que conecte.

P&M: ¿Cuál es el cambio de comportamiento más disruptivo que prevén en las audiencias colombianas para este año?

Juliana Rios: El rechazo a la perfección corporativa y la búsqueda de la autenticidad Cruda. Las audiencias colombianas han desarrollado un radar muy fino contra el contenido sobre-producido que se siente falso. Estamos viendo un comportamiento donde el usuario premia a las marcas que hablan su mismo idioma, incluso si es coloquial o imperfecto. Lo vimos claramente con el caso de éxito de Petrobras, donde nos alejamos de lo genérico para hablar con humor y creatividad, logrando crecimientos del 36,000% en TikTok. La disrupción está en que la gente no quiere marcas que parezcan instituciones inalcanzables, quieren marcas que entiendan el "chisme" y la cotidianidad local.

P&M: ¿Cuál es el valor diferencial que debe aportar una agencia para ser el arquitecto estratégico de una marca y no solo un ejecutor técnico?

Juliana Rios: La capacidad de resolver problemas de negocio, no solo de comunicación. Un ejecutor técnico compra espacios; un arquitecto estratégico garantiza ROI y crecimiento. El valor diferencial radica en usar la estrategia, la investigación y el poder de negociación para impactar el bottom line del cliente. En Century Media, no vendemos pauta, vendemos soluciones como lo hicimos con la DIAN, donde el objetivo no era solo likes, sino aumentar el recaudo y formalizar empresas, logrando un aumento del 365% en inscritos. El diferencial es convertir métricas de vanidad en métricas de negocio.

P&M: ¿Cómo está transformando el entendimiento del territorio la forma en que las marcas optimizan su inversión frente a los algoritmos globales?

Juliana Rios: El territorio aporta la señal de contexto que el algoritmo ignora. Los algoritmos globales optimizan para la estandarización, pero el entendimiento del territorio optimiza para la relevancia. Nosotros usamos herramientas como TGI y RAC para entender hábitos locales profundos que un algoritmo de Meta o Google no ve por sí solo. Por ejemplo, con el Ministerio de Agricultura, optimizamos la inversión entendiendo qué productos (como la panela o el arroz) mueven la aguja cultural en regiones específicas, logrando bonificaciones en TV del 50%. El territorio dicta el mensaje; el algoritmo solo dicta la distribución.

P&M: En un ecosistema saturado, ¿Cuál es hoy la clave para que un mensaje sea realmente relevante y conecte con la realidad del país?

Juliana Rios: Generar conexiones inusuales donde nadie más las ve. Esta es nuestra filosofía central. En un país saturado de ruido, la relevancia se logra rompiendo el patrón esperado de la categoría. Si todos hablan de tecnología, nosotros hablamos de humanidad; si todos hablan de seguridad vial con miedo, nosotros hablamos de abrazar la vida como hicimos con la Agencia Nacional de Seguridad Vial, logrando reducir lesionados en un 37%. La clave es repetir deliberadamente un mensaje que sea inesperado para la categoría pero vital para la persona.

P&M: ¿Por qué la toma de decisiones desde el contexto local es hoy más efectiva que seguir una tendencia global estandarizada?

Juliana Rios: Porque la cultura se come a la estrategia global en el desayuno. Las tendencias globales nos dan un marco, pero el contexto local nos da la tracción. Una tendencia global puede ser el marketing de influencers, pero la aplicación local efectiva es entender qué voz tiene credibilidad aquí. Con el FNA (Fondo Nacional del Ahorro), no usamos una tendencia global de banca etérea; aterrizamos el mensaje al sueño tangible de la vivienda propia y las cesantías, hablando el idioma de las necesidades colombianas, lo que nos permitió lograr el 99.2% de la meta de recaudo. La efectividad radica en la resonancia cultural, no en la moda internacional.

P&M: ¿Cuál es el mayor riesgo que corren las marcas al ignorar la identidad cultural del territorio en sus planes de medios para 2026?

Juliana Rios: Convertirse en paisaje e irrelevancia. El mayor riesgo es la invisibilidad. Una marca que ignora la identidad cultural, como la música, el humor o las tradiciones locales, es una marca que no genera sentimiento ni recordación. En Century Media, prevenimos esto integrando la identidad local incluso en marcas internacionales, como hicimos con el British Council, creando eventos como "Mestizo" o el "Open Day" que mezclaban la cultura británica con la música y el entretenimiento local, logrando que 42,000 personas participaran. Ignorar la cultura es tirar la inversión a la basura.

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