El mundo cookieless
Las cookies sirven para recolectar datos de los visitantes de las páginas web. En un mundo sin ellas, anunciantes y agencias tendrán que entender cómo obtener la información de los consumidores.
La base de la publicidad y el mercadeo es el customer journey, que es el paso a paso de cualquier consumidor de principio a fin de un proceso que lo lleva a una acción concreta, como comprar algún producto o servicio, dejar sus datos o visitar un sitio web.
Para que este proceso sea exitoso, los mercadólogos y publicistas han usado, por años, las cookies que les ayudan a recoger los datos de sus clientes para poder analizarlos y entenderlos hasta crear segmentaciones que facilitan que ese journey, para que sea más lineal y seguro.
En 2023 y 2024, los navegadores más utilizados como Google dejarán de aplicar cookies de terceros, lo cual –unido a la legislación sobre privacidad de datos– transformará de manera radical la publicidad y el mercadeo.
Para entender mejor este concepto, es necesario hablar de los tipos de cookies. Las cookies de origen o first party cookies son las creadas directamente por los sitios web cuando una persona lo está visitando. Por otro lado, las cookies de terceros o third party cookies son las creadas por un dominio ajeno al que la persona está visitando y se usan con fines publicitarios como el retargeting, ya que permiten hacerles seguimiento a los usuarios.
Las cookies de terceros serán eliminadas. Esto supone un bloqueo para marketeros y publicistas, ya que estas cookies permiten el rastreo de las personas en cada web que visitan y que muestran sus preferencias.
En el mundo cookieless, entonces, la prioridad es la privacidad del usuario. El reto para los publicistas y marketeros está en captar los datos de origen para que las campañas personalizadas les lleguen a sus usuarios, lo cual, a su vez, dificulta las posibilidades de impactarlos y mostrarles información relevante.
Según Beyond the cookie: the future of advertising for marketers & publishers, análisis de Lotame, proveedor mundial de soluciones de enriquecimiento de datos para impulsar el conocimiento del cliente, se propone que en el mundo sin cookies la segmentación se haga con base en soluciones de ID.
Es decir, tecnologías y métodos que permiten a las organizaciones controlar el comportamiento de navegación de los visitantes de su sitio web sin depender de cookies de terceros, como los identificadores dinámicos de las redes de los operadores de telecomunicaciones que aprovechan sus datos de origen. Aunque solo es un ejemplo sobre cómo captar los datos de origen, muestra que es posible sobrevivir sin cookies de terceros; solo exige que publicistas y marketeros sean más creativos, y aprendan a depender menos de algoritmos.