InkHouse o el lado oscuro de la creatividad

El sábado 2 de octubre comenzó a sonar un runrún en las redes sociales sobre el concurso anual que hace la agencia de publicidad MullenLowe SSP3, InkHouse y que este año decidieron presentar como un reality a través de las redes de Copublicitarias, su aliado en 2022.

El concurso invita cada año a algunas universidades a inscribir equipos conformados por tres universitarios que compiten con otros equipos por una pasantía en MullenLowe. Las condiciones son claras: para participar las universidades deben pagar dos millones de pesos, los equipos deben pasar 24 horas en las oficinas de la agencia y desarrollar una campaña a partir de un brief creado por uno de los clientes de Lowe.

Uno de los videos creados para el concurso y publicado en las redes de Copublicitarias muestra a dos empleados de la agencia y a varios de los universitarios hablando de su experiencia a lo largo de la jornada. Sus afirmaciones, aunque dichas entre risas, eran alarmantes: “Llevamos 24 horas sin dormir” y “una compañera se vomitó y ahí, hemos pasado de largo” son solo dos ejemplos.

La respuesta al video fue contundente: críticas al hecho de mostrar el “pasar derecho” o no dormir como algo usual en el medio, y como la forma aceptada para “sacar adelante” briefs para campañas; y reclamos por el tono jocoso del video, sobre todo de parte de los empleados de la agencia.

A mí como periodista, editora, directora de contenidos del principal medio de la industria y, alguien que vive de procesos creativos a diario me hizo preguntarme:

¿Por qué una de las agencias más reconocidas del país, y del mundo, promueve un concurso con horas extenuantes de trabajo gratuito? ¿Son necesarias 24 horas en la agencia para tener buenas ideas? ¿Es realmente posible desarrollar una campaña rigurosa en tales condiciones? ¿Por qué se sigue tratando el trabajo creativo, y publicitario en general, como algo inmediato siempre, que no necesita un proceso y unos tiempos oportunos? Es decir, el mundo de pedir campañas, estrategias y contenidos "para ayer", ¿Está bien? Mi respuesta es no.

Aunque el espacio que propone Lowe es válido y busca darle oportunidades a jóvenes talentos universitarios, hay que analizar qué es un proceso creativo exitoso y cuál es la mejor manera de enseñarle a un universitario a crear una campaña: Tal vez sería más efectivo que se sentara con diferentes profesionales de la agencia, y con sus clientes, durante varios días o semanas y aprendiera de su experiencia; tal vez trabajar de 8 a 5, dormir, y volver con la mente renovada llevaría a mejores resultados. Hay muchas posibilidades para crear espacios donde lo principal sea la pedagogía y enseñarle a los jóvenes cómo dignificar su profesión.

La "inmersión" de 24 horas que propone MullenLowe en Ink House, sin embargo, refuerza la narrativa de que trabajar en agencia es trasnochar, diseñar campañas en el menor tiempo posible y “aguantar”.

Tenemos claro que en el día a día de las agencias hay temas que deben ser resueltos de forma inmediata. Sin embargo, esa inmediatez no puede ni debe ser la respuesta a todo, ni se debe normalizar como el modelo a seguir.

Desde la revista P&M creemos que es necesario rediseñar la forma en que se enseñan los procesos creativos para que, al graduarse, los universitarios quieran trabajar en las agencias porque son lugares donde podrán desarrollar sus talentos y donde les enseñaran a trabajar en equipo, con respeto y con rigor.

*Como parte de la escritura de este artículo le escribí a Francisco Samper, Director regional de MullenLowe Group para Latinoamérica y Socio Fundador/Presidente de MullenLowe SSP3, para conocer su posición sobre el tema; me explicó que, por ahora, la única declaración oficial es este comunicado. Desde P&M, y como directora de contenidos de la revista, le reitero mi interés y disposición para hablar con él para conversar sobre cómo resignificar los procesos creativos en la industria.