El arquero como insight: El concepto detrás de la nueva campaña de Samsung.

Samsung presentó su campaña regional "La mejor visión del juego", una iniciativa que nació de entender cómo se vive la pasión por el fútbol en Latinoamérica. La estrategia parte de una premisa: ¿Quién tiene la mejor panorámica y anticipa las jugadas en la cancha? El arquero. Bajo este concepto, leyendas como René Higuita (Colombia), Oswaldo Sánchez (México), Pedro Gallese (Perú) y Marcos (Brasil) se convirtieron en los referentes de un ecosistema tecnológico diseñado para potenciar la forma en que los consumidores viven la actual temporada de fútbol.

En esta entrevista, Camila Segura, CMO de Samsung Colombia, detalla la estrategia detrás de esta integración transversal de portafolio, el modelo de co-branding con Colombina y Ramo, así como la estrategia para sortear las restricciones de comunicación, y el rol de la Inteligencia Artificial como habilitador de experiencias hiperpersonalizadas.

P&M: Hablemos del insight y el concepto. ¿De dónde nace la idea de "La mejor visión del juego" y cómo la conectan con el portafolio de Samsung?

Camila Segura: La campaña nace en la oficina regional al entender que el fútbol en Latinoamérica se vive de una forma diferente: es pasional, alegre y viene de las calles. Al preguntarnos cómo viven los latinos esta pasión hoy y buscar mostrar dónde está esa mejor visión, la respuesta estaba en la cancha: el arquero. Es la posición que tiene la panorámica, es el que anticipa las jugadas y el que tiene la estrategia. De ahí nace "La mejor visión del juego",sumando a cuatro arqueros legendarios que generaron diferencia en la región: René Higuita (Colombia), Oswaldo Sánchez (México), Pedro Gallese (Perú) y Marcos (Brasil).

A partir de ahí, nos preguntamos cómo esos arqueros logran tener esa mejor visión hoy desde sus casas, y es ahí donde entran nuestros productos. Pasan de ser un habilitador funcional a un habilitador emocional.

Entendemos que el 80% de los colombianos verán los partidos en sus televisores, que es el punto de partida natural, pero no todo el mundo estará en casa. Para quienes están en la oficina o en trayecto tenemos las tablets; para quienes van al estadio y quieren grabar con la mejor visión, los celulares. Además, sabemos que en la fiesta del fútbol hay varias audiencias: el que sabe de estadísticas, el que va por conectar con otros, el anfitrión. Ahí entran productos como la nevera Family Hub, los equipos de sonido y las aspiradoras, cubriendo el antes, durante y después del partido.

P&M: Durante estas celebraciones deportivas existen altas restricciones de marca si no se es patrocinador oficial. ¿Cómo estructuraron la estrategia local para capitalizar la temporada sin cruzar esa línea?

Camila Segura: Efectivamente, tenemos muchas restricciones, pero ahí entra a jugar la estrategia local y regional articulada en tres pilares.

El primero es jugar con lo local, bajando el concepto a un ícono como René Higuita. El segundo pilar es el co-branding. Cuando hablamos de la selección, todo un país se une; por eso nos aliamos con marcas que le pegan al corazón colombiano y que elevan la experiencia, como Colombiana y Ramo, para volver tecnológica esa experiencia de compartir y nutrir esos momentos.

El tercer pilar es comercial y enfocado en el ROI. Implementamos "Regolazo", una estrategia de fechas clave concentrada en un periodo de tres semanas donde, de jueves a domingo, activamos promociones diferenciales y merchandising de la mano de nuestros aliados. Tuvimos sampling conjunto, kits de merch y un meet & greet con Higuita, lo cual nos permite acercar la experiencia y hablar de una forma mucho más cercana.

P&M: En ese modelo de alianzas con Ramo y Colombiana, ¿cómo se maneja la medición de resultados al ser un co-branding?

Camila Segura: La clave para crear algo que nos funcione a los tres fue tener objetivos separados. Los KPIs son independientes por marca, especialmente porque cada compañía también tiene sus propias campañas paralelas alrededor de esta celebración. Construimos en conjunto, pero la medición responde a la estrategia de cada uno.

P&M: En una época de alta saturación publicitaria, Samsung sigue apostando por el marketing de experiencias. ¿Cómo se traduce esto en brand equity y ventas reales?

Camila Segura: Estamos en una época en la que todas las marcas están activadas y la saturación de comunicación es alta. Toca entender en qué espacios realmente se puede hacer algo diferencial, y esos son las experiencias. Eso es lo que logra que las personas sientan lo que hacemos como marca.

Poder bajar la comunicación al punto de venta o a un meet & greet nos construye en el upper funnel. Sin embargo, nada está desligado. Lo que construimos arriba con experiencias nos da un sell-out a mediano o largo plazo; es decir, generamos conexión, pero siempre con un objetivo de conversión a mediano plazo.

P&M: La Inteligencia Artificial es transversal a la industria y una bandera de Samsung. En esta campaña específica, ¿Cómo logran que la IA sea un beneficio real para los fans?

Camila Segura: Al final, la IA es nuestro gran diferencial en todo el portafolio. Por medio de ella buscamos que las experiencias sean inmersivas, amables y fáciles.

Por ejemplo, el AI Soccer Mode de los televisores permite aislar el sonido del estadio y enfatizar lo que uno realmente quiere escuchar a través de Bixby, personalizando la experiencia. AI Companion permite ver estadísticas futboleras en segundos. Si estás en el estadio con tu celular y quieres borrar a personas del fondo de tu foto, lo hace al instante. Y en línea blanca, puedes pedirle a la nevera recetas para ver el partido en familia. La IA entra con el propósito claro de generar rituales de consumo más personalizados y hacer que vivir este momento de fútbol sea completamente diferente.

Las jugadas tácticas detrás de la campaña

Más allá de la ejecución creativa, "La mejor visión del juego" deja ver la arquitectura de marketing con la que Samsung está navegando una de las temporadas de mayor consumo audiovisual en la región. Estas son las claves estratégicas del caso:

• El co-branding como 'blindaje' estacional: Para una marca que no es patrocinadora oficial, competir por la atención durante la fiebre del fútbol requiere anclajes culturales fuertes. La integración de íconos innegables locales, René Higuita desde la vocería, y Ramo y Colombiana desde el consumo, le permite a Samsung apropiarse de la "emoción de selección" sin necesidad de usar licencias o logos oficiales. Es una clase práctica de relevancia cultural.
• Del ecosistema de producto al ecosistema de consumo: La campaña no empuja referencias aisladas, sino que mapea el ritual completo del usuario. Al conectar el televisor (el partido), el celular (el estadio) y la línea blanca (el anfitrión/las recetas), Samsung ejecuta una estrategia de cross-selling implícita, demostrando que la cuota de mercado en esta temporada no se pelea solo en la sala, sino en toda la casa.
• El sell-out tiene horario estelar: La táctica "Regolazo" demuestra una comprensión clara del comportamiento de compra en temporada deportiva. Al concentrar las promociones y activaciones en punto de venta exclusivamente de jueves a domingo durante tres semanas, la marca alinea su tracción comercial (ROI) con los picos emocionales de los consumidores (los días de partido), acortando la distancia entre el upper funnel y la caja registradora.
• IA: del discurso técnico al uso conductual: La marca saca la Inteligencia Artificial del terreno de la "ficha técnica" y la traduce en beneficios concretos de usabilidad. Funciones como el AI Soccer Mode para aislar el ruido del estadio o el borrado generativo en fotos, posicionan a la tecnología no como un concepto abstracto, sino como una herramienta que hiperpersonaliza cómo cada hincha vive el juego.