Del carrito a la experiencia: el Oktoberfest de Jumbo

Durante el viernes 23 y el sábado 24 de octubre, Jumbo recibió en su tienda de la Calle 170, en la localidad de Suba, a un público que no llegó a hacer mercado. La cadena montó allí el Oktoberfest Jumbo 2026, un encuentro con boletería que arrancó a las 3:00 p. m. del viernes y que proponía un fin de semana de brindis con cervezas seleccionadas.

La magia del evento estuvo en que mezcló diferentes experiencias: una cata de cervezas importadas y nacionales con un ambiente de festival, con oferta gastronómica tradicional, música en vivo y zonas de maridaje al aire libre.

Para armar esa mezcla, Jumbo tomó como referencia la fiesta popular más grande del mundo. La edición 191 del Oktoberfest de Múnich ocupó la Theresienwiese entre el 19 de septiembre y el 4 de octubre de 2026, con las carpas de las seis cervecerías tradicionales de la ciudad (Augustiner, Hacker-Pschorr, Hofbräu, Löwenbräu, Paulaner y Spaten) y una afluencia que suele superar los seis millones de visitantes, que este año pagaron entre 14,80 y 15,90 euros por la jarra de un litro.

Menos de tres semanas después del cierre en Múnich, la fiesta llegó a la Calle 170 en un momento en que, fuera de Alemania, el Oktoberfest ya funciona como una temporada comercial. Las cerveceras lanzan ediciones especiales, como la Club Colombia Oktoberfest, que en su regreso adoptó el estilo Festbier Lager, y los supermercados arman vitrinas de descuentos alrededor de la fecha.

Jumbo conoce esa temporada desde la góndola, donde conviven el six-pack de la edición de Club Colombia con referencias alemanas como Erdinger Oktoberfest, Paulaner Weissbier y Schöfferhofer Hefeweizen, y desde hace varios años usa la fecha como plataforma de marca, con un énfasis distinto en cada edición.

De la góndola al festival

En 2023, la cadena apostó por la pedagogía con un portafolio de más de 30 cervezas e invitó a los clientes a convertirse en aprendices cerveceros: cada día proponía una cerveza distinta, acompañada de datos sobre su historia, sus maridajes y algunos trucos de consumo.

Aquel año, Jumbo llevó a algunas de sus tiendas al chef y empresario chileno Chris Carpentier, que propuso combinaciones por fuera de las reglas clásicas del maridaje, y reforzó el plan en redes sociales con un estilo de cerveza recomendado cada día.

Dos años después, la cadena movió el acento hacia el precio con una promoción que, entre el 15 y el 31 de octubre de 2025, ofreció hasta 30 % de descuento en cervezas premium y 25 % en cervezas nacionales, con Heineken, 3 Cordilleras y Sol en su vitrina digital.

La edición de 2026 recoge los dos caminos y los lleva a un escenario físico. En la Calle 170, el cliente probó, aprendió y comió en el mismo lugar donde después encontró las botellas en la góndola, y la tienda pasa de punto de compra a lugar de celebración.

El calendario también jugó a favor, porque el festival coincidió con el cierre del Aniversario Jumbo, el evento anual de descuentos con el que la cadena agradece a sus clientes y que incluye beneficios para quienes pagan con la Tarjeta Cencosud. El catálogo del Aniversario de 2026 estuvo vigente hasta el mismo sábado 24 de octubre.

Por qué funciona la experiencia

La apuesta de Jumbo tiene a favor un mercado con sed de cerveza. Según Euromonitor, cada colombiano toma en promedio 51,4 litros al año, un consumo que ubica al país como el tercero de América Latina, detrás de México, con 68,8 litros, y Brasil, con 58,1.

Dentro de ese volumen, el segmento premium muestra una brecha que explica buena parte del interés de los retailers por la degustación. Con datos de Nielsen y GfK citados por Central Cervecera de Colombia, cerca del 38 % de los consumidores dice preferir las cervezas premium, pero el segmento representa alrededor del 13 % de las ventas.

Un festival como el de la Calle 170 trabaja justo sobre esa distancia entre lo que el consumidor dice preferir y lo que pone en el carrito. Probar una etiqueta importada antes de pagarla reduce el riesgo de equivocarse con una cerveza desconocida y más costosa, y convierte la curiosidad en una compra con menos dudas.

La investigación sobre mercadeo experiencial respalda esa lógica. Estudios de EventTrack citados por Merca2.0 indican que más del 90 % de los consumidores mejora su percepción de una marca después de participar en una activación en vivo y que alrededor del 85 % aumenta su intención de compra. Los investigadores Iñigo Gallo y Claudia Townsend, en un análisis publicado por IESE Insight, explican que las experiencias producen una reacción emocional más fuerte que los productos porque involucran varios sentidos a la vez, y que además elevan la capacidad de una marca para generar conversación, un atributo que pesa más en la era de las redes sociales.

El evento de Jumbo reúne esos estímulos en un mismo espacio: el sabor de la cata, la comida, la música en vivo y el ambiente de festival. La diferencia frente a un bar o un festival independiente está en el recorrido, porque el asistente que descubre una cerveza en la Calle 170 la encuentra a pocos metros en la góndola, sin esperar a otra visita ni cambiar de canal.

La boletería también cumple una función de mercadeo. Una entrada paga filtra a un público que ya tiene interés en la categoría y que llega dispuesto a probar, lo que aumenta el valor de cada contacto para las marcas presentes. Para las cerveceras, el festival ofrece un punto de encuentro con el comprador en el lugar donde decide, un espacio que Cencosud ya trabaja desde su negocio de retail media, Cencosud Media.

Para la cadena, el beneficio se mide además en tráfico y recordación. Un evento con nombre propio convierte una sede del norte de Bogotá en destino durante un fin de semana de alta competencia por el consumo de ocio y le da a Jumbo contenido para sus redes, que en ediciones anteriores ya usó para recomendar estilos y contar la historia de la cerveza.

Con su Oktoberfest, Jumbo deja ver hacia dónde se mueve el supermercado: de un lugar al que los clientes van a resolver la lista del mercado a un espacio que compite con bares, festivales y marcas de cerveza por las ocasiones de consumo. El reto para la cadena estará en medir cuánto de lo que los asistentes probaron en la Calle 170 terminó en el carrito y en decidir si el formato recorre otras tiendas. Si la apuesta funciona, el Oktoberfest dejará de ser una promoción de temporada y quedará en el calendario de Jumbo como un evento propio, con la tienda física como escenario.