Nucita cumple 50 años con el ritual como su mayor activo de marca

Abrir una Nucita y decidir si se mezclan las dos cremas o se come primero la blanca o la café toma apenas un par de segundos. Durante cinco décadas, millones de colombianos repitieron la escena frente al mostrador de la tienda, con las monedas que sobraban de las onces; ese ritual evolucionó y hoy Colombina convirtió la costumbre en el activo fundacional de una marca que nació en 1976.

Medio siglo después, la crema de dos colores sostiene un negocio de más de 435 millones de unidades al año, cerca de 1,2 millones por día, en más de 15 países, y aporta alrededor del 5 % de las ventas de Colombina.

Para quienes trabajan en mercadeo, el caso interesa por la consistencia con la que la marca cuidó sus códigos: dos colores en un empaque pequeño, una ardilla y un ritual que cada comprador ejecuta a su manera. Nucita cambió de formatos, de medios y de generaciones de consumidores, pero mantuvo esos tres elementos en el centro de su comunicación.

La historia arrancó en los años setenta, cuando el chocolatero italiano Giovanni Del Colle Russo llegó a Colombia y trabajó con Colombina en el desarrollo de su línea de chocolates. Según la revista Diners, la compañía, entonces dirigida por Jaime Hernando Caicedo, decidió comprar la receta en pleno auge de las cremas de avellana en el mundo. En 1976 lanzó Nucita desde La Paila, su planta de confitería y chocolatería más grande, en el Valle del Cauca.

El lanzamiento exigió una solución industrial poco común para la época: una línea capaz de dosificar dos cremas por separado, una de chocolate y otra de leche con avellanas, dentro de una misma cunita, que es como quienes trabajan en Nucita llaman a su empaque. El formato resolvió un problema de producción y, de paso, le entregó a la marca su primer activo distintivo ya que antes de cualquier comercial, el empaque ya comunicaba la promesa del producto: un dulce avellanado de dos colores en un espacio pequeño, pensado para una indulgencia.

El origen italiano dejó además un reto de arquitectura de marca. El técnico que vendió la tecnología a Colombina también la vendió a otros fabricantes, de modo que el producto adoptó otros nombres fuera del país: Nutellini en Venezuela, Nuttino en Chile y Nuti en mercados como Estados Unidos, Canadá, Costa Rica, Guatemala, Honduras y El Salvador. En todos conserva la misma gráfica, y el reconocimiento descansa en la identidad visual más que en el nombre.

Del mimo a la ardilla

En los años ochenta, Nucita llegó a la televisión con un comercial protagonizado por el mimo francés Marcel Marceau. La campaña buscaba mostrar de forma visual y divertida la experiencia de comer la crema, en un momento en que la marca empezaba a consolidarse en los hogares colombianos.

La elección conversaba con el producto ya que traía un artista que se expresa sin palabras para explicar una golosina cuya experiencia gira alrededor de un gesto: abrir la cunita y decidir cómo comerla.

En 1992 llegó la ardilla, el personaje icónico de la marca, y en 2021, Colombina explicaba que los consumidores perciben a Nucita como una marca familiar, cercana, tierna y alegre, y que la mascota nació para reforzar ese mensaje. La compañía la acompañó con jingles que quedaron en la memoria de quienes crecieron en los noventa.

Uno de los comerciales, tal vez el más recordado de la marca, ubicaba a las ardillas en una casa en un árbol donde, a su manera, fabricaban la crema. La pieza le dio al producto una mitología propia y explicaba el proceso de elaboración con una fantasía que cualquier niño podía recordar; adicionalmente, tenía un jingle que, a la fecha, es imbatible: "Nucita me encanta Nucita y si tu la pruebas, te encanta también".

El personaje evolucionó con los años para conectar con nuevas generaciones, sin perder su lugar en el empaque. En 2023, P&M recogía que la ardilla seguía siendo un sello de la marca y uno de sus activos más valiosos, lo que muestra que a lo largo del tiempo Colombina ha sabido entender que parte de los atributos de la marca es su identidad visual.

El resto lo construyeron los compradores: en 2023, Mauricio Escobar, vicepresidente corporativo de Mercadeo de Colombina, describió el repertorio que los consumidores crearon alrededor del producto: comer cada lado por separado, mezclar las dos cremas, usar el palito o el dedo y raspar las esquinas de la cajita. La comunicación de la marca celebró esas variantes en lugar de imponer una forma correcta de comer Nucita. El consumidor terminó como coautor de la experiencia, y cada comprador se apropió de una versión del ritual, lo cual también muestra que las estrategias de mercadeo de la compañía siempre han entendido algo clave de la profesión: el consumidor como stakeholder pruncipal.

En 2023 la marca adoptó el lema “Juntos siempre”, que estrenó con un comercial de televisión y que hoy encabeza el aniversario. La frase juega con la imagen de las dos cremas que comparten la cunita y la traslada a las personas que comparten el producto. Colombina busca que el público vea a Nucita como una marca para distintas etapas de la vida y la asocie con algo más que la lonchera escolar.

El mismo código guió la extensión de marca; Escobar le explicó a P&M que el sabor ya está en ocho categorías, entre ellas galletas tipo wafer, barquillos, modificadores de leche, helados, caramelos blandos, bombones y chocolatinas, y que el lanzamiento más reciente son unos masmelos rellenos desarrollados con Milos. Para César Caicedo, presidente ejecutivo de Colombina, el reto consistió en llevar la marca a nuevos formatos sin alterar el sabor original.

La colaboración con McDonald’s mostró cómo traducir el ritual a otro producto. En julio de 2023, Colombina y Arcos Dorados lanzaron el McFlurry Nucita en edición limitada y lo presentaron como “un postre que se revuelve”. La frase convirtió el gesto de mezclar las dos cremas en el argumento creativo de un producto ajeno, lo cual evidencia que, sin importar su presentación, la marca nunca pierde su esencia.

Caicedo calificó los resultados como positivos, y en octubre de 2024 las dos compañías repitieron el modelo con el McFlurry Piazza. Para Colombina, el co-branding se volvió una vía para que sus marcas aparezcan en ocasiones de consumo que no dependen del canal tradicional.

El canal tradicional, sin embargo, sigue marcando la estrategia. El 70 % de las ventas de Nucita pasa por las tiendas de barrio, y la cunita original concentra el 42 % de lo que vende la marca, con un precio promedio de 800 pesos. En ese mostrador, el empaque funciona como el medio de mayor alcance, y la campaña de aniversario lo trató así.

Medio siglo entre la nostalgia y la inteligencia artificial

Escobar explicó que la celebración busca llevar a los consumidores en un viaje en el tiempo. Detalló que Colombina organizó el plan en cuatro frentes: empaques, memorabilia, una miniserie digital y una experiencia presencial.

Los empaques retro reviven los diseños de las décadas de 1970, 1980, 1990 y 2000, y se suman a una edición dorada conmemorativa en helados, galletas, barquillos y caramelos. Colombina llevó la edición especial a supermercados y tiendas de barrio, de modo que la nostalgia llega al mismo punto de venta donde se formó el hábito.

La memorabilia completa la apuesta con un pack que trae el peluche de la ardilla y seis cunitas, y con una lonchera metálica de estilo vintage. De esta manera, los objetos convierten el recuerdo en producto y le dan a la mascota una presencia física fuera del empaque.

En el frente digital, la ardilla protagoniza una miniserie de tres capítulos en TikTok e Instagram, en la que sale a recuperar la receta de Nucita después de perderla. En la serie, el personaje interactúa en el mundo real con el creador de contenido caleño El Mindo, el chef Jorge Rausch y Amparo Grisales.Para crear cada episodio Colombina recurrió a un uso intensivo de inteligencia artificial para la producción.

Adicionalmente, el casting de la miniserie responde a la intención de hablarle a públicos de distintas generaciones con una misma historia. La marca abrió además su propia cuenta de Instagram, @mundonucita, y la convirtió en la puerta de entrada a la celebración: quienes querían asistir a la experiencia presencial debían solicitar acceso por ese canal.

La experiencia “Nucita: 50 años Juntos Siempre” funcionó del 20 al 23 de octubre en el mirador del Jardín Botánico de Cali. Colombina recreó allí el árbol de las ardillas del comercial de los noventa y armó un recorrido por las décadas de la marca, con elementos sensoriales y actividades que terminaban con productos como recompensa. Una escenografía publicitaria de hace tres décadas se convirtió en un lugar que el público podía visitar.

La compañía eligió Cali para destacar el origen regional de la marca, en un año en el que Colombina prepara su centenario que celebrará en 2027. En marzo lanzó la campaña corporativa “Descubre tu alegría” a un año de cumplir 100, y el aniversario de Nucita le sirve como caso de cómo una marca con historia renueva su conversación.

Medio siglo de Nucita sugiere que, para una marca de consumo masivo, proteger los códigos que el consumidor reconoce pesa tanto como innovar. Colombina cambió formatos, entró en categorías nuevas y cruzó fronteras con otros nombres, pero mantuvo intactos el sabor, los dos colores y la ardilla.

La evolución de los medios cuenta la otra mitad de la historia: la marca que en los ochenta confió en la pantomima y en los noventa en el jingle, hoy trabaja con creadores de contenido, inteligencia artificial y canales propios, y los personajes siguen siendo los mismos. Lo anterior también da cuenta de la evolución de su estrategia de mercadeo liderada por Mauricio Escobar, vicepresidente de mercadeo de Colombina y quien, en el mundo publicitario, sería su dupla; Pablo Wills, director de Planta 8 la in-house de Colombina, de donde nacen todos los insights de sus acciones y campañas publicitarias.

La cunita llega a los 50 años con los mismos 14 gramos y la misma pregunta de siempre. La diferencia está en que ahora también la responde una generación que conoce a la ardilla en un video de TikTok y que tendrá que inventar su propia manera de comerla.