Traci Alford, CEO de Effie Global: “La efectividad es circular, no lineal”

Traci Alford estuvo en Bogotá para la gala de los 20 años de Effie Awards Colombia, realizada en el Country Club de Bogotá. Desde 2017 es CEO global de Effie Worldwide, la organización sin ánimo de lucro con sede en Nueva York que promueve la práctica de la efectividad en marketing. En Colombia, el programa opera bajo licencia de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) desde 2006.

Nacida en Australia, Alford llegó a Effie desde el lado de los anunciantes. Trabajó 13 años en Cadbury Schweppes, donde llegó a ser directora global de desarrollo de negocios, y luego se vinculó a Shell, donde ocupó el cargo de vicepresidenta de relaciones externas para Asia-Pacífico, con base en Singapur. Desde esa perspectiva conversó con P&M sobre la relación entre creatividad e impacto, y sobre cómo un CMO puede sostener la inversión en construcción de marca cuando los presupuestos están bajo presión.

P&M: Effie Awards Colombia cumple 20 años. ¿Ve algo especial en Colombia, en los casos colombianos y en el desarrollo de Effie en el país durante este tiempo?

Traci Alford: Creo que lo realmente especial de Colombia es que en el entorno externo están pasando muchas cosas, y aun así la capacidad de crecer y producir gran trabajo no se ha visto frenada de ninguna manera. Y creo que eso es realmente asombroso.

P&M: Usted llegó a Effie desde el lado del cliente. ¿Qué le permite ver esa perspectiva sobre la efectividad que a la industria publicitaria a veces le cuesta ver?

Traci Alford: Creo que cuando eres cliente te das cuenta, bueno, en realidad deberías darte cuenta, de que la efectividad tiene que estar en el centro de cada decisión que tomas.

Cuando entras por primera vez a nuestro mundo, es muy fácil distraerse creando cosas increíbles, y no hay absolutamente nada de malo en eso. Pero si no estás creando cosas que tengan impacto… Y el impacto puede tener dos caras: si trabajas en una organización sin ánimo de lucro, puede ser cambiar un comportamiento para bien; en el mundo comercial, cambiar un comportamiento para generar utilidades, o para lo que sea que busque tu objetivo. Por eso creo que los principios estratégicos clave de por qué haces tu trabajo, y la disciplina detrás de eso, son muy importantes. Y eso a veces se pierde de vista.

P&M: De eso se habló en la presentación del informe de Effie con Kantar: la creatividad es muy importante, pero necesita ir de la mano del impacto.

Traci Alford: Exactamente. La forma en que yo veo la creatividad, y no me malinterpretes, es que la creatividad es un amplificador del crecimiento. Pero la creatividad por la creatividad es una obra de arte.

Y eso no es publicidad, porque no piensa en el principal grupo de interés, que son las personas, los consumidores.

P&M: Effie mide la efectividad y es referente en el mundo. Ahora que la inteligencia artificial está transformando la manera en que se hace el trabajo en esta industria, ¿Qué cambia hoy en un caso ganador, en la medición de la efectividad y también en la transparencia? ¿Cómo entra la IA en ese panorama?

Traci Alford: Cuando piensas en métricas, creo que es muy importante tener claridad sobre qué estás midiendo. Ese es el primer punto. Y eso no lo puede definir nadie más que tú: implica entender tu negocio.

El segundo punto es que hoy tienes muchas más herramientas a tu disposición, y la sofisticación de esas herramientas, si comparo el momento en que entré a este negocio con el presente, simplemente no tiene punto de comparación. Cuando hacíamos un comercial, cualquier tipo de prueba era muy rudimentaria. Hoy puedes obtener pruebas emocionales muy sofisticadas en tiempo real. Puedes modificar la pieza creativa, puedes modificar el guion. Hay muchísimas cosas que puedes hacer. Así que mi consejo es: encuentra las mejores herramientas y úsalas, pero asegúrate de que sean pertinentes para lo que quieres lograr.

Porque las herramientas por las herramientas no sirven de nada.

P&M: Los presupuestos de marketing están bajo presión en todas partes. ¿Cuál es el argumento más sólido que puede presentar hoy un CMO para defender la inversión en construcción de marca?

Traci Alford: El argumento más sólido que puedes presentar es construir un caso. Y algunas personas lo olvidan. O deciden que lo quieren al final, y para entonces ya es demasiado tarde. Volviendo a este concepto del marketing como una disciplina y de pensar estratégicamente, se trata de asegurarte de tener el marco adecuado: entender qué quieres lograr, cómo quieres lograrlo, e ir midiéndolo sobre la marcha. Porque si llegas al final y no lo has hecho, no tienes los datos, no tienes la evidencia y no tienes el ejemplo de “hicimos esto y funcionó”. O, incluso si no funcionó, no estás aprendiendo.

Por eso creo que la clave es esa disciplina constante. Siempre decimos que la efectividad es circular, no lineal. Y en nuestro mundo moderno, como las cosas pueden cambiar muy rápido y puedes modificarlas en tiempo real, existe esa capacidad de aprender. Pero tienes que tener claro lo que quieres, porque si no lo tienes claro desde el comienzo, tu capacidad de aprendizaje no es tan grande. Así que creo que eso es absolutamente crucial.

P&M: ¿Qué es lo más urgente que Effie ve hoy y que la industria debería estar notando?

Traci Alford: Hay un par de cosas. Es muy, muy difícil, pero priorizar la construcción de marca, y no solo el cortoplacismo, es clave. No digo que sea fácil, porque simplemente no lo es.

Lo segundo es aprender, aprender, aprender y aprender.

Y lo tercero es mirar fuera de tu mercado y fuera de tu país, porque siempre hay algo más. Siempre le digo a mi equipo: “Hagan benchmarking”. Si alguien está haciendo algo y crees que puedes replicarlo con tu toque y tu criterio, te recomendaría absoluta, total y rotundamente que vayas y lo hagas.