Effie Report: siete claves detrás de la publicidad que sí mueve el negocio

En el marco de esta conmemoración de los 20 años de Effie Colombia, Kantar presentó el Effie Report, un análisis de las campañas ganadoras de Oro en la edición 2026 y de una muestra ampliada de los últimos años de Grandes Effie en el país.

El estudio cruza inteligencia artificial con la base de datos publicitaria de Kantar para identificar qué elementos creativos y estratégicos distinguen a la publicidad que logra resultados medibles de negocio frente a la que solo se emite.

La creatividad, el mayor multiplicador del impacto

Kantar abrió la presentación con un cambio de enfoque frente a la forma tradicional de planear medios. Durante años la industria ha perseguido alcance, frecuencia y eficiencia, pero según los datos de la firma, la calidad creativa explica el 49 % del ad awareness que genera una campaña, frente a 32 % del alcance, 14 % de la frecuencia y apenas 6 % de la sinergia entre medios. Es decir, la creatividad no es un detalle de ejecución dentro del plan de medios: es el factor que más pesa en que una campaña sea recordada.

Ese mismo patrón se repite en el retorno de inversión. Kantar mostró que el ROI de una campaña no empieza cuando sale al aire, sino cuando nace la idea: las campañas con desempeño bajo en la calidad de la idea registran un ROI de 1,42, las de desempeño medio suben a 3,96, y las de desempeño alto en la idea alcanzan 6,62, más de cuatro veces el resultado de una campaña con una idea débil.

Sobre esa base, Kantar señaló que los ganadores de Oro Effie 2026 y de Gran Effie en Colombia de los últimos años se ubican, en promedio, en el top 25 % del percentil de crecimiento de largo plazo (Demand Power) de su base de datos, es decir, entre el cuarto de campañas de la región con mayor capacidad de generar demanda futura para la marca que las respalda.

La metodología: LINK AI

Para llegar a estas conclusiones, Kantar usó LINK AI, la herramienta que combina su experiencia en comunicación publicitaria, heredada de su metodología LINK+, con inteligencia artificial para evaluar la eficacia de los anuncios. El modelo está entrenado con más de 260.000 anuncios y 40 millones de respuestas de consumidores, analiza elementos como el logo, el empaque, la narrativa, la música y los claims de cada pieza, y predice branding, disfrute, persuasión y ventas de corto plazo. Kantar destacó que el modelo se actualiza de forma constante y que es, según la firma, la única herramienta de su tipo validada externamente y vinculada a resultados empresariales reales.

Con esa base, la firma identificó siete aprendizajes que se repiten de forma consistente entre las piezas colombianas más premiadas.

Los 7 aprendizajes del Effie Report

1. La emoción como acelerador de efectividad

Kantar sitúa la emoción como punto de partida porque, según sus datos, cerca del 80 % de las decisiones de consumo están guiadas por factores emocionales antes que racionales. Cuando una campaña logra generar una emoción clara y fuerte en la audiencia, la contribución al valor de marca en el largo plazo puede multiplicarse hasta 4,1 veces, el impacto general de la pieza hasta 4,2 veces, y la probabilidad de que el contenido se vuelva viral hasta 2,6 veces frente a piezas con una respuesta emocional más difusa.

Del total de Oro Effie 2026, 15 de las 36 piezas ganadoras usaron la emoción como palanca central de impacto, y quienes lo hicieron obtuvieron resultados por encima del promedio en expresividad: alrededor de una de cada dos campañas con esta orientación logró resultados superiores en esa métrica.

El caso que Kantar usó para ilustrar este punto fue "Toxic Influence", de Dove, una pieza que llevó a madres y a sus hijas adolescentes a hablar sobre la influencia de las redes sociales en la percepción de la belleza. La campaña superó los 3.100 millones de impresiones y registró incrementos en los atributos de marca, en el Brand Power y en penetración y ventas para Dove.

2. La marca en el centro de la idea

El segundo aprendizaje señala que la presencia de la marca no puede quedar relegada a un cierre de comercial o a un empaque de fondo: el branding es, según el análisis, el factor con mayor peso dentro de la construcción del Impact Score y del Awareness Index de una pieza. De los 36 Oro Effie 2026, 18 pusieron la marca en el centro de la idea creativa, y el 80 % de esas piezas logró resultados superiores en branding frente al resto de ganadoras.

Kantar tomó como ejemplo la campaña "Can't Touch This" de Cheetos, con McHammer, emitida en el Super Bowl de 2020. Al integrar la marca directamente en la ejecución creativa, la pieza logró un incremento de 1,4 puntos en penetración de mercado y duplicó en 250 % las proyecciones de ventas frente al plan original, además de convertirse en la innovación de producto más vendida de Frito-Lay ese año.

3. Entretener para conectar

El consumo de contenido está guiado por la búsqueda de entretenimiento, y la publicidad compite por esa misma atención. Las piezas que incorporan humor lograron, en promedio, 26 % más expresividad, 14 % más involucramiento y 11 % más diferenciación frente a la competencia. En el corto plazo, su impacto es 2,1 veces mayor, y en el largo plazo, medido en recordación y lealtad de marca, llega a ser 2,3 veces superior.

Kantar advirtió que el humor es uno de los recursos que menos viaja entre mercados, porque suele apoyarse en referencias culturales muy locales. El ejemplo elegido fue "Stick to the Original", de Magnum (agencia LOLA, 2024), un comercial que muestra a una mujer que empieza a cuestionarlo todo cuando, en lugar de un Magnum original, le entregan una paleta de imitación cubierta de chocolate. La pieza llevó a la marca al nivel más alto de Brand Power dentro del top 10-15 % de la categoría, reforzando sus credenciales de calidad y diferenciación frente al avance de las marcas blancas.

4. El beneficio como driver de persuasión

Comunicar una novedad o un beneficio concreto del producto, y no solo un mensaje genérico de marca, resultó ser uno de los factores con mayor efecto sobre la intención de compra. Según Kantar, los anuncios que incorporan un beneficio específico logran hasta 3 veces más persuasión que aquellos que se quedan en un mensaje genérico.

El caso presentado fue el de McDonald's en Finlandia, donde la marca enfrentaba dificultades para contratar personal porque trabajar en sus restaurantes tenía una percepción poco atractiva entre los jóvenes. La campaña invitó a los finlandeses a diseñar su propio uniforme de trabajo, convirtiendo el empleo en una propuesta con la que los candidatos querían identificarse, lo que se tradujo en un aumento significativo de las postulaciones.

5. Un comienzo que capture la atención

La ventana de atención disponible para una pieza publicitaria se ha reducido de forma sostenida: hoy el promedio de atención efectiva de una audiencia es de apenas 8 segundos, y en la práctica una marca cuenta con 1,5 segundos para enganchar al espectador desde el primer fotograma. Kantar insistió en que ese arranque, ya sea a través de un recurso visual, sonoro o musical, define buena parte de si la pieza logra sostener la atención hasta el mensaje central.

La firma señaló, además, que la reacción que dispara ese primer contacto no tiene que ser positiva: sorpresa, confusión o incluso una emoción negativa pueden funcionar como gancho, siempre que se resuelvan a favor de la marca a lo largo de la pieza.

6. Conectar a través de personas reales

Veintiuna de las 36 piezas de Oro Effie 2026 incorporaron contenido generado por usuarios o creadores (UGC) en lugar de recurrir únicamente a formatos publicitarios convencionales, y esas piezas se ubicaron en el top 20 % de resultados en diferenciación (distinctiveness) frente al resto de ganadoras. Kantar explicó que los personajes reales actúan como un ancla emocional que fortalece la conexión con el mensaje y con la marca, porque generan una sensación de autenticidad más cercana a la audiencia que un comercial tradicional.

Kantar vinculó este hallazgo con una audiencia cada vez más escéptica sobre si lo que ve fue generado por inteligencia artificial, lo que hace que la credibilidad de un creador real se vuelva un activo diferencial para las marcas. El ejemplo usado fue la campaña de Dr Pepper con el creador de contenido Romeo Bingham, cuyo jingle "Dr Pepper, baby, it's good and nice" superó los 40 millones de reproducciones en TikTok y generó una ola de remixes y reacciones positivas en redes sociales.

7. Coherencia en todos los canales

El último aprendizaje tiene que ver con la consistencia del mensaje, la idea y el tono de una marca a través de todos sus puntos de contacto, desde redes sociales hasta televisión y activaciones experienciales. Kantar señaló que la coherencia y la conectividad de una campaña se han convertido en un factor clave para maximizar su eficacia: hacia 2014, este factor explicaba apenas el 18 % del éxito de una campaña por efectos de sinergia entre canales; hoy explica el 45 %.

Como ejemplo se presentó la campaña "Name This Oreo" (2025), que invitó a las audiencias a entrar a la página de la marca, descargar una aplicación y aprender a nombrar en sus propias palabras el diseño de la galleta, replicando ese mismo lenguaje en redes, en el sitio web y en las piezas de televisión. La alineación entre canales le permitió a Oreo un incremento de 68 % en el tráfico a su sitio web y un alcance de 350 millones de personas a través de redes sociales.

Kantar cerró la presentación del Effie Reportcon un mensaje dirigido a la industria: la efectividad comienza cuando una idea trasciende la ejecución, es decir, cuando se recuerda, diferencia a la marca y moviliza resultados de negocio.

Los siete aprendizajes, señaló la firma, no son una fórmula única ni garantizan por sí solos un resultado de Oro Effie, pero sí describen un patrón consistente entre las campañas colombianas que en los últimos años han logrado ese doble objetivo: dejar huella en la audiencia y generar resultados verificables para las marcas que las respaldan. "Sigamos apostando por una creatividad que genere crecimiento e impacto", cerró Kantar.