"La próxima ventaja competitiva no vendrá de adoptar más tecnología", Glenda Kok, Chief of Technology & Commerce para LATAM de VML

Glenda Kok es Chief of Technology & Commerce para LATAM de VML. En esta conversación con P&M detalla los mercados y sectores prioritarios de la región para WPP Enterprise Solutions, el nivel de madurez de las empresas colombianas frente a la inteligencia artificial y los indicadores con los que la compañía propone medir la transformación.

P&M: ¿Qué mercados y sectores de América Latina serán prioritarios en la expansión de WPP Enterprise Solutions y qué oportunidades específicas han identificado en la región?

Glenda Kok: América Latina es una región estratégica para WPP Enterprise Solutions porque combina una adopción digital acelerada con una oportunidad enorme de modernización empresarial. Nuestros mercados prioritarios son Brasil, México, Colombia y Argentina, no solo por su tamaño, sino porque concentran muchas de las compañías que hoy están redefiniendo su modelo de crecimiento a través de datos, inteligencia artificial, comercio digital y experiencia de cliente.

En términos sectoriales, vemos una fuerte demanda en consumo masivo, retail, servicios financieros, telecomunicaciones, salud y manufactura. Lo interesante es que la mayoría de las organizaciones ya han invertido en tecnología, pero todavía enfrentan el desafío de conectar esas inversiones con resultados de negocio tangibles. Ahí es donde encontramos la mayor oportunidad: ayudar a las empresas a transformar datos, tecnología, creatividad e inteligencia artificial en ecosistemas de crecimiento que generen ingresos, fidelización y ventaja competitiva sostenida.

P&M: En el caso de Colombia, ¿Qué nivel de madurez observan en las empresas para integrar inteligencia artificial, datos propios, comercio y experiencia de cliente, y cuáles son las principales oportunidades de crecimiento?

Glenda Kok: Colombia es uno de los mercados más dinámicos de la región. Lo que vemos es que muchas organizaciones han avanzado significativamente en digitalización y ya cuentan con capacidades relevantes en datos, CRM, comercio electrónico y automatización. Sin embargo, todavía existe una oportunidad importante para integrar esas capacidades en una visión unificada del cliente.

La mayoría de las empresas ya no se pregunta si debe invertir en inteligencia artificial, sino cómo escalarla y cómo capturar valor real a partir de ella. El desafío pasa por conectar datos propios, operaciones, experiencia de cliente y sistemas de decisión inteligentes en una misma arquitectura de crecimiento.

Las mayores oportunidades para Colombia están en tres áreas: construir activos de first-party data preparados para la era de la IA, evolucionar hacia modelos de personalización y loyalty mucho más sofisticados, y acelerar la convergencia entre marketing, comercio y experiencia de cliente para generar relaciones más relevantes y rentables con los consumidores.

P&M: ¿Cómo se diferencia la propuesta de WPP Enterprise Solutions de la oferta tradicional de las consultoras, los integradores tecnológicos y las agencias de marketing?

Glenda Kok: Durante años, las empresas han trabajado con múltiples socios: una consultora para definir la estrategia, un integrador para implementar la tecnología y una agencia para desarrollar la comunicación y la experiencia de marca. El crecimiento se da cuando todas funcionan como un sistema.

El diferencial de WPP Enterprise Solutions es que conectamos estrategia, datos, creatividad, inteligencia artificial, tecnología y operaciones en una sola propuesta. No nos limitamos a recomendar una transformación ni a implementar una plataforma; ayudamos a diseñar, construir y operar los ecosistemas de crecimiento que las empresas necesitan para competir en una economía impulsada por IA. Nuestra posición es única. Esa convergencia, que caracteriza a WPP, es la que permite generar impacto medible y sostenible.

P&M: ¿Cómo transformará el Agentic Commerce la manera en que las marcas son descubiertas, evaluadas y recomendadas por asistentes y agentes de inteligencia artificial?

Glenda Kok: Estamos entrando en una nueva etapa del comercio digital. Durante años, las marcas optimizaron su visibilidad para motores de búsqueda y plataformas de e-commerce. Ahora comenzarán a optimizarla también para agentes de inteligencia artificial que actuarán como intermediarios entre consumidores y marcas.

Cuando una persona le pida a un asistente inteligente que le recomiende un producto, un servicio o incluso una experiencia, el agente evaluará múltiples señales para tomar esa decisión. Esto significa que las marcas deberán evolucionar de una estrategia centrada únicamente en captar la atención humana hacia una estrategia que también sea comprendida e interpretada por sistemas inteligentes.

Agentic Commerce consiste precisamente en ayudar a las organizaciones a preparar sus datos, contenidos, catálogos y propuestas de valor para que sean descubribles, interpretables y recomendables dentro de estos nuevos entornos. Así como el SEO transformó Internet hace dos décadas, creemos que la optimización para agentes de IA redefinirá la próxima generación del comercio digital.

P&M: ¿Qué indicadores utilizarán para demostrar que estas soluciones generan crecimiento y valor de negocio medible, más allá de las eficiencias operativas o tecnológicas?

Glenda Kok: La eficiencia es importante, pero no es el indicador final del éxito. Las organizaciones invierten en transformación para crecer, no simplemente para reducir costos.

Por eso medimos el impacto en términos de negocio: crecimiento de ingresos, aumento del valor de vida del cliente, mejora en frecuencia de compra, incremento en conversión, expansión de la participación de mercado, aumento de la fidelización y generación de nuevas fuentes de ingresos. Dependiendo de cada organización, también analizamos indicadores como penetración de programas de loyalty, adopción de experiencias personalizadas o contribución incremental del comercio digital.

Lo que buscamos es conectar cada iniciativa de IA, datos, commerce o experiencia de cliente con métricas que el CEO y el directorio reconocen como valor empresarial real. La conversación ya no debe centrarse en la implementación de una tecnología, sino en cuánto crecimiento ayudó a generar esa tecnología. Esa es la vara con la que creemos que debe medirse la transformación.

La próxima ventaja competitiva no vendrá de adoptar más tecnología que los demás, sino de conectar mejor datos, inteligencia artificial, experiencia, comercio y creatividad en un único ecosistema de crecimiento. Ese es precisamente el desafío que estamos ayudando a resolver en América Latina.