Comportamientos de consumo de los hogares por estratos sociales en Colombia
Kantar Worldpanel realizó un análisis de cómo está el comportamiento de consumo de las familias colombianas de acuerdo a los diferentes niveles socioeconómicos. Estos son los principales hallazgos de la investigación.
“En los últimos cinco años se han venido presentando diferentes variaciones en los diferentes estratos. Mientras que en 2011, el nivel alto tuvo un número medio de categorías compradas de 42, para el 2016 fue de 45. En el caso del estrato medio en 2011 la cifra fue de 42, en 2016 de 47. Finalmente para el nivel bajo, en 2011 fue de 41 y en 2016 de 45, mostrando que quien más tuvo incremento fue el nivel medio”, expresó Jaime García, director comercial de Kantar Worldpanel.
¿Cómo están los estratos altos?
Para los estratos altos, en el que la variación del valor se incrementó en 20% y en unidades en 9% en 2016, la compra de chocolates y las toallas de cocina, junto con agua en botella de manera frecuente, es muestra de que las personas buscan practicidad. Las toallas de cocina son otra prueba de la sencillez, mientras que los chocolates son un símbolo de sofisticación.
El estrato medio
En el caso del estrato medio, en el que el valor de las unidades se mantuvo estable, pero creció en un 10% en valor, fue el que más categorías conquistó en los últimos 5 años. Una de ellas fue el agua embotellada que también, seguido de chocolates y otras categorías mantienen la tendencia de la consecución de practicidad: sopas y cremas, maltas y máquinas de afeitar.
El estrato bajo
En los estratos bajos, donde el ritmo de crecimiento fue igual que en el estrato medio, no hubo la penetración del agua embotellada que tuvieron los otros niveles sociales. En cambio sí estuvieron presentes categorías como las servilletas, maltas y máquinas de afeitar.
Polarización y buen manejo
Hubo un hecho que marcó la diferenciación entre los niveles sociales y fue la polarización. Mientras que en el alto hubo un crecimiento en valor y unidades, en el medio y el bajo los hogares tuvieron que hacer un buen manejo del presupuesto para poder mantener estable su consumo. Además, el gasto promedio entre un nivel y los otros, son una muestra más de este hecho. En el alto fue de 13% y en el bajo fue de seis por ciento, es decir el primero lo dobla.
En cuanto a la frecuencia de visitas a los canales de distribución, todos los niveles redujeron las visitas a los puntos de venta.
El estrato social medio, más aspiracional
El nivel medio está más aspiracional y buscando un mejor estilo de vida, por eso racionaliza las compras a través de la frecuencia de compra, para que pueda mantener su canasto y las nuevas conquistas que se reflejan en vanidad, salud y practicidad.
Es así como se establecieron cinco categorías estables o con caída de frecuencia pero que ganaron en penetración, pan industrializado, que ganó espacio en los hogares y mantuvo su frecuencia, versus el pan casero que perdió en ambos sentidos.
Sucedió también con el caldo en cubitos, que prolongó la recompra y ganó cuatro puntos de penetración en los hogares de nivel socio económico medio. Otra categoría es la de desodorantes, la cual creció en penetración, llegando a más hogares, pese a la estabilidad en la frecuencia de la compra.
El agua embotellada ganó cinco puntos de penetración en los hogares y mantuvo su frecuencia.