Spark, la agencia joven que sorprendió a los gigantes del mercado

Había mucha expectativa en el sector cuando Scopen, la consultora especializada en la relación entre anunciantes y agencias, publicó su más reciente medición en Colombia, la primera en hacerse en cuatro años. Casi 500 entrevistas a anunciantes de distintos tamaños, distintas industrias y con distintas agencias. Un termómetro serio, con metodología juiciosa y muestra significativa. Y entre todos los resultados, uno emocionante por tratarse de una agencia joven: Spark, la agencia de tan solo ocho años del grupo Publicis Media, se posicionó como la número uno en valoración de clientes.

"Fue como ganarnos un Grammy", dice Diana Martínez, managing director de Spark, con una sonrisa que no necesita disimulo. "No nos lo esperábamos. En serio, no nos lo esperábamos. Y nos hizo muy, muy felices."

Martínez lleva un año al frente de la agencia y es la primera en aclarar que esta medición refleja cuatro años de trabajo colectivo. "No me puedo colgar todas las medallas. Acá hay gente que lleva seis, siete, ocho años. Desde que la agencia arrancó." Pero precisamente esa continuidad , ese equipo que creció junto con la agencia, es parte de la historia.

De 30 personas a 140, sin perder el alma

Spark nació en Colombia hace aproximadamente ocho años. Arrancó pequeña, con clientes pequeños, y con la presión de abrirse paso en un mercado donde las agencias de medios de mayor trayectoria ya tenían nombre, historia y relaciones. "Veníamos figurando por ahí en el top 20", recuerda Martínez. Hoy están en el top 10 en todas las variables relevantes del estudio: conocimiento, agencia atractiva, agencia ejemplar.

El salto no es solo numérico. Es simbólico. "Ya uno dice: estamos compitiendo con los grandes, entrando a las grandes ligas."

La agencia pasó de 30 a más de 140 personas. Sumó clientes globales, clientes locales grandes y clientes muy locales, que operan sólo en ciertos lugares de Colombia. Esa convivencia de escalas, lejos de ser una complicación logística, se convirtió en una ventaja estratégica. "Lo que aprendemos con los clientes grandes lo llevamos a los pequeños. Y la flexibilidad y cercanía que tenemos con los pequeños la llevamos a los grandes. Tenemos lo mejor de los dos mundos”, dice Martínez.

El reto ahora es no perder ese ADN en el camino del crecimiento. "Es difícil, pero queremos guardar esa escala de agencia de casa. Muy flexible, muy cercana. A pesar de que hayamos crecido tanto y de que sigamos creciendo”, explica la managing director.

Entender el negocio, no solo los medios

Cuando se le pregunta por el núcleo operativo que explica esos niveles de satisfacción y retención, Martínez no duda. Dos cosas, dice. Primera: entender de verdad el negocio del cliente. "Nosotros desde medios tenemos nuestras métricas. Pero ¿Cuál es la métrica que al cliente realmente le funciona? ¿Qué mueve su negocio?" Segunda: equipos genuinamente cercanos. No cercanos en el discurso, sino en la práctica.

"Yo intento estar muy cercana a los clientes, participar en sus foros, hablar con ellos de tú a tú. Y desde nuestra posición transversal en la industria podemos llevarles una mirada que va más allá de su categoría. Decirles « Mira, en otra industria está pasando esto»”."

Esa cercanía, combinada con el respaldo tecnológico y de data del Grupo Publicis, es lo que Spark define como su esencia: Local Heart, Global Scale. O, como explica Martínez, "Dos caras de la misma moneda. Tenemos el corazón local, el espíritu startup, la agilidad. Y al mismo tiempo tenemos todas las herramientas, la tecnología, la data de un grupo global. Eso es muy enriquecedor para los clientes."

Más allá de la pauta: la orquestación como diferencial

Uno de los cambios más profundos que ha liderado Spark es la ruptura de los silos tradicionales. En la agencia ya no existe la división entre ATL y digital. Y van más lejos: trabajan activamente en integrar los medios pagos con el ecosistema completo de medios del cliente.

Con marcas que tienen sus propios marketplaces, Spark entra a trabajar desde la base: taxonomía, pixelación, arquitectura de datos. No importa si al final eso se traduce o no en pauta. "A veces hay pasos previos en los que igual nos metemos con el cliente. Y si tiene su agencia o su equipo interno para esa parte, llegamos a hablar con ellos y decimos: usted llega hasta acá, yo agarro de ahí. Pero tenemos que trabajar como un ecosistema conjunto."

Eso, dice Martínez, es la orquestación real. No la coordinación de piezas, sino la integración de todo el ecosistema al servicio del resultado de negocio.

Los resultados de Scopen no solo hablan de la relación con los clientes. Hablan también de lo que pasa adentro. Y en Spark, adentro hay una cultura que Martínez describe como flexible, adaptable y muy alejada de la mentalidad de fábrica.