“La IA está volviendo todo ‘beige’; nuestro trabajo es desafiar lo predecible”, Erin Riley, CEO global de TBWA

Erin Riley es, sin duda, una de las figuras más influyentes de la publicidad mundial en la actualidad. Tras forjar sus inicios en McCann y BBH, y liderar la mítica TBWA\Chiat\Day en Los Ángeles, hoy ocupa el cargo de CEO Global de la red TBWA. Su visita a Colombia no fue casual, sino que marcó el inicio de una nueva y ambiciosa etapa para la agencia en el país.

Si bien TBWA ha tenido presencia en el mercado colombiano durante años, ahora inicia un nuevo capítulo absorbiendo la operación y el talento de lo que se conocía como DDB Colombia. Este movimiento, orquestado bajo la sombrilla del holding Omnicom, busca fusionar la excelencia del talento local con la filosofía global de la "Disrupción".

En esta entrevista exclusiva, Riley profundiza sobre el peso del legado de Apple, los retos de las transiciones corporativas, la retención del talento colombiano y cómo equilibrar el avance de la inteligencia artificial con la irremplazable originalidad humana.

P&M: TBWA es en cierto modo la dueña de la "Disrupción" en la industria. ¿Cómo aseguran que ser disruptivos construya equidad y valor a largo plazo para sus clientes?

Erin Riley: Lo fundamental de la disrupción es crear plataformas duraderas. Por supuesto que queremos narraciones y ejecuciones disruptivas, pero la disrupción fue creada para ser un definidor mucho más profundo de la marca, con un verdadero impacto comercial. Desde el principio, cuando Jean-Marie Dru concibió la metodología y Lee Clow la unió a nuestra ambición creativa, tuvimos claro que no se trataba solo de hacer anuncios. Se trata de poner a una marca en una trayectoria superior a la categoría en la que opera.

Hoy las marcas se construyen en cada punto de contacto, y es vital que la idea disruptiva pueda orquestar todos esos puntos. Es una perspectiva macro, una metodología, pero también un espíritu con el que resolvemos distintos tipos de problemas de negocio.

P&M: Sueles hablar de tu equipo no como una red tradicional, sino como un "colectivo". Operativamente, ¿Cómo se traduce esta diferencia en mayor eficiencia y resultados concretos?

Erin Riley: Una parte se basa en sistemas operativos y tecnología, algo que hoy abarca a todo Omnicom. La importancia de la data y el Martech requiere una escala de inversión que ninguna agencia individual puede lograr sola; para eso tenemos plataformas como Omni.

Pero internamente, en TBWA, tenemos procesos como nuestro Consejo Creativo Global. Es un enfoque riguroso donde las mejores mentes de estrategia, innovación y creatividad de todo el mundo se reúnen para mejorar el trabajo de cada mercado. Alguien trae un brief de Colombia y recibe aportes de quienes lideran las cuentas de Apple, Nissan o McDonald's globalmente. Y luego está la parte cultural: pasamos tiempo construyendo relaciones personales y compartiendo una ambición. Somos generosos con el tiempo porque entendemos que, si mejoramos como colectivo, todas las agencias suben de nivel. No lo hacemos por cobrar más o buscar crédito, sino porque mejora nuestra reputación global y el tipo de clientes que atraemos.

P&M: Las adquisiciones y fusiones siempre son difíciles. ¿Cómo va a aterrizar todo este modelo en Colombia con un equipo que viene de DDB, una agencia que ya estaba muy bien posicionada?

Erin Riley: No vamos a fingir que no es difícil. A los humanos no nos gusta el cambio, incluso cuando es bueno para nosotros. Y esto ocurre en medio de cambios macroeconómicos y tecnológicos. Sin embargo, Colombia tiene una dinámica única: la agencia que está asumiendo la bandera de TBWA ya era una gran agencia con una reputación muy fuerte.

Tenemos un par de cosas a favor. Primero, el ADN de estas empresas no es tan diferente. Quienes ayudaron a dar forma a TBWA se inspiraron en las mismas bases que inspiraron a esta agencia. Compartimos el mismo lenguaje y los mismos valores. En segundo lugar, esta es una agencia que tiene tanta confianza en sí misma que no permite que un cambio de nombre altere su esencia. Lo han abrazado de todo corazón; su actitud es: "Hacemos un gran trabajo y servimos a nuestros clientes sin importar lo que pase".

P&M: ¿Va a haber recortes de personal o mantendrán el talento?

Erin Riley: No tenemos planes de hacer ese tipo de cambios en Colombia como consecuencia de esta transición. Obviamente, cualquier agencia en el mundo gana y pierde negocios y debe reaccionar a ello, pero por el simple hecho de convertirnos en TBWA, no hay recortes planeados. Esta es una agencia que está creciendo, con una buena perspectiva comercial y mucho talento. Desde el principio, la posición de Omnicom fue clara: no queremos deshacernos del gran talento ni de los grandes clientes. Esa prioridad guiará las decisiones aquí.

P&M: Como CEO global, ¿Qué modelo o práctica de la vieja escuela en la relación agencia-cliente te gustaría erradicar por completo?

Erin Riley: ¡Hay tantas! Pero creo que la principal es esa vieja idea de que hay un "nosotros contra ellos". Esa dinámica adversarial donde parece que la agencia intenta salirse con la suya y los clientes no quieren ser valientes. No hay lugar para eso y, honestamente, no creo que sea cierto hoy en día.

Tanto ellos como nosotros estamos bajo una tremenda presión. Lo que es verdad para ambos es que la creatividad distintiva y la construcción de marca son multiplicadores económicos. Tenemos montones de datos que demuestran que una marca distintiva es más exitosa comercialmente. A nosotros en TBWA nos encanta ganar premios porque es nuestra vara de medir la excelencia, pero nos interesa mucho más impactar la cultura y crear marcas que crezcan comercialmente. Preferimos mil veces que un cliente sea masivamente popular entre los consumidores a ganar premios. Lo bueno es que si haces lo primero, sueles lograr lo segundo. Debemos erradicar la idea de que no perseguimos la misma agenda.

P&M: Viendo los movimientos de los holding, las fusiones y la inversión tecnológica, el panorama es muy diferente al de hace 10 años. ¿Hacia dónde crees que va el modelo de negocio?

Erin Riley: Es un tema complejo donde dos cosas pueden ser ciertas al mismo tiempo. Podemos sentir nostalgia porque se retiren grandes marcas de agencias como DDB. Pero también debemos reconocer que el mundo cambió. La inversión necesaria en tecnología, alcance de medios y comprensión de audiencias requiere escala. Esa escala es una ventaja.

No podemos, sin embargo, engañarnos pensando que solo los datos o la escala resolverán los problemas. Todos tendrán acceso a inteligencia artificial y plataformas tecnológicas; eso se convertirá en lo básico. Lo que estamos viendo como resultado de confiar solo en los algoritmos es un "mar de igualdad". Todo empieza a parecerse, todo es un poco "beige". Los marketeros se están frustrando porque optimizaron todo buscando mejor ROI, y ahora ven rendimientos decrecientes. Eso nos devuelve a la creatividad y a la distinción. Soy optimista con Omnicom porque están asegurando la tecnología y los medios, pero sin abandonar las marcas creativas como TBWA.

P&M: De cara al 2030, y con todo el desarrollo de la Inteligencia Artificial, ¿Cuál será el equilibrio perfecto entre el talento humano y la tecnología?

Erin Riley: Quien tenga la respuesta exacta a eso tiene el futuro resuelto. Sabemos que la tecnología es una herramienta poderosísima. Nos permitirá movernos más rápido, automatizar tareas y dedicar nuestra atención a trabajos de mayor valor. Hay que abrazar eso.

Pero la IA, fundamentalmente, aprende del pasado. Aprende de lo que ya se ha hecho. La historia de la humanidad se basa en descubrimientos novedosos que llevan a otros. Tenemos que creer que el pensamiento original y disruptivo seguirá siendo necesario para las marcas y la sociedad; por eso no me preocupa que los humanos seamos reemplazados. Nuestro trabajo será utilizar todo lo que la máquina nos ponga al alcance para discernir y curar.

La IA nos dará un camino predictivo, pero nosotros tendremos la experiencia para decir: "Todos van a la derecha, pero para tu marca lo correcto es ir a la izquierda". Incluso en TBWA estamos entrenando a nuestra propia IA en la metodología de disrupción, para que trabaje de forma distintiva desde el inicio. Hay mucha promesa de que todo será "más rápido y barato", pero la verdadera creación de valor vendrá de la originalidad humana capaz de sorprender al mercado. Por eso, el talento humano sigue siendo lo más valioso que tenemos.

P&M: Es inevitable empezar sin mencionar el legado que tiene la agencia con Apple y el trabajo de Media Arts Lab. ¿Qué tan importante es esto para lo que hacen hoy?

Erin Riley: Es una parte inmensa de nuestra cultura y, obviamente, de nuestra reputación global. El año pasado, nuestro CMO para Apple, Thor, dio una charla en Cannes haciendo una retrospectiva de 10 años. Luego replicamos eso en Los Ángeles; alquilamos un teatro e invitamos a toda la gente de Media Arts Lab y de Chiat\Day. Cuando ves el reel de una década de trabajo seguida, piensas: es el sueño de cualquier marketero. Es consistentemente excelente.

Tener no solo la historia, sino el compromiso actual con esa excelencia y ver cómo siguen superándose año tras año es genial. Todavía hoy, cuando proyectamos comerciales como 1984 o Here's to the crazy ones, es difícil no sentir que esa es la cumbre de lo que hacemos; aún te humedece un poco los ojos porque es la máxima expresión de nuestra profesión.