Aunque muchas campañas se reducen a un video de un minuto, minuto y medio, piezas en OOH, en canales tradicionales y redes sociales, Fer, la campaña de la agencia creativa mexicana Anónimo para Save the Children, desde su concepción, va más allá de eso.

Raúl Cardós, fundador de Anónimo, y Juan José Posada, creativo colombiano y ahora socio de la agencia, no quieren hacer una publicidad como la del resto de publicistas. Es decir, no quieren solamente crear por crear o para vender. Si bien toda compañía –incluso una agencia creativa– debe ser rentable, ambos creen que la publicidad debe ser directa, tener impacto, mostrar problemas clave de la sociedad y usar la creatividad como medio principal en vez de herramientas o tecnologías que descrestan, pero no profundizan en contextos. Es decir, se quedan en la forma y no tocan el fondo.

De esa visión nació la campaña Fer, un cortometraje de seis minutos, producido por Catatonia y dirigido por Laura Baumeister, que narra la historia de Fer, una niña de unos diez años, cuya madre –para sacarla de la violencia y el acoso– decide vestirla y caracterizarla como niño. Esta elección evidencia la realidad de México, país donde diez mujeres son asesinadas cada día; una de ellas, una niña.

P&M habló con Juan José Posada, chief creative officer y socio de Anónimo sobre la campaña.

Revista P&M: ¿En qué consistió la idea o propuesta creativa de Fer?

Juan José Posada: Fer es una campaña que rompe formatos al ser un corto. Va a participar en festivales de cortos, no solo de creatividad publicitaria. Así mismo, esta agencia –con solo 15 años– es independiente, sólida y tiene una cultura.

A mí me gusta mucho este boom de agencias independientes que están empezando a mostrarse. Anónimo tiene una oferta clara y parte de eso es conectar con la cultura popular. Somos directos, porque no hacemos publicidad para jurados de festivales sino para la gente.

Nuestros clientes buscan mostrar la cultura local. Además, en la agencia decidimos “que la publicidad debería parecerse menos a la publicidad”. Cuando hicimos Fer, la solicitud no era hacer un corto sino una pieza de comunicación. Nosotros dijimos “podemos contar esto en 30 segundos, pero no transmite igual que si nos tomamos el tiempo para crear una historia”. Eso es Fer y nació de ahí: la idea de contar un problema local, atraer donaciones y hacerlo, a través de una historia directa, cruda, creativa y en un formato diferente.

Revista P&M: ¿En qué contexto surge esta campaña?

J.J.P.: En la época de la revolución mexicana, las mamás hacían pasar a sus hijas por niños para salvarlas de la violencia. Pasaba también en Colombia en zonas de carteles o con presencia del narcotráfico y en países como El Salvador. Se hizo pensando en algo que sucede en México, pero que nos toca a todos en América Laina; estoy seguro de que también sucede en otros continentes con conflicto, como África o Asia.

Revista P&M: ¿Cuál fue el mayor desafío al ejecutar la campaña de cara al consumidor?

J.J.P.: Estamos en la era de TikTok: si a los seis segundos no la enganchaste, la gente pasa derecho, hace swipe. Las métricas de esta campaña nos muestran que las personas se mantienen atentas los seis minutos e, incluso, vuelven a ver el video. Entonces, es entretenimiento, en el sentido de que el formato tipo cine, tipo corto, invita a ver el video completo.

Hubo otros desafíos, ya que es una historia cruda que queríamos contar con dureza, pero sin ofender al espectador. Este corto tiene acoso, violencia, violencia verbal y queríamos que fuera muy real. Sabemos que toca a las personas. Por ejemplo, cuando lo mostramos en Más Cartagena muchas personas estaban llorando. El tono y el tacto eran clave. Así mismo, era crucial que lo contara una mujer. Laura Baumeister, la directora, es guatemalteco argentina mexicana, por lo que ella conoce, de primera mano, la realidad de ser mujer en esta región.

Clave que fuera mujer por la historia, por su sensibilidad y narrativa. Si lo hubiéramos hecho entre hombres solamente, habríamos tenido problemas, porque no conocemos esa sensibilidad ni qué es vivir esas realidades de acoso, de miedo o de violencia. Por eso, nos sentamos a escucharla atentamente. Ella nos contó, incluso, anécdotas de hechos y cosas que le molestaron en su infancia y gracias a ella y al equipo todo salió bien.

Revista P&M: ¿Qué piezas, contenidos y medios harán/son parte de la campaña?

J.J.P.: Aparte del cortometraje, esa campaña fue lanzada en un evento en Ciudad de México a la prensa, ante muchos medios nacionales y actores convocados por Save the Children. Ellos se llevaron la sorpresa de ver el corto que solo al final revela el secreto: Fer es una niña.

También hicimos impresos que al inicio no difundimos tanto, porque chiveaban el final del corto. Estos avisos ya son públicos y, aparte de la historia, invitan a donar a Save the Children para poder enviar y apoyar a niñas y niños que viven la violencia, todo tipo de violencias, cada día.

Revista P&M: ¿Qué esperan lograr con la campaña?

J.J.P.: El objetivo principal era un llamado a la acción y al awareness. Muchas personas no saben que esto sucede y se sorprenden. Nos pasó algo curioso: las personas pensaban que esto se relacionaba con la identidad de género, pero no se trata de eso. Se trata de narrar la violencia que enfrenta una niña, que representa a muchas niñas en el país y en la región, debido a las violencias diarias, de ciudades y de países enteros.

Busca generar, además, donaciones y en ese sentido ha funcionado muy bien.

Adicionalmente, ha tenido una difusión que ha trascendido fronteras. Se ha visto en muchos países, incluso de idiomas diferentes.

Sacó este problema a la luz, lo volvió tema de conversación, logró donaciones que van a permitir que cada vez menos niñas y niños vivan esta realidad, y que muchos reciban ayuda psicológica.

Ficha técnica

Cliente: Save the Children, México
Directora de comunicación: Ivonne Piedras
Oficial de comunicación audiovisual: Miguel Vera
Subdirectora de marketing y campañas: Nivia González
Agencia: Anónimo
Presidente: Raúl Cardós
Partner & chief creative officer: Juan José Posada
Director creativo de grupo: Fernando Parra / Rodrigo “Coco” Casas
Directores creativos: Piero Roncall / Dilton Valdivia
Dirección de arte: Édgar Garín
Copy: Brenda de la Cruz
Directora de cuentas: Julieta de la Fuente
Producción: Aida Garatea / Claudia Paz
Casa productora: Catatonia
Directora: Laura Baumeister
D.O.P.: José Grimaldo
Foto fija: Estudio Base / Diego Arrigoni
Productor ejecutivo: Verónica Valadez / Encarna Moreno
Asistente de dirección: Tere Martínez
Música: Como quisiera decirte
By Orlando Salinas
Warner Chappell Music Argentina (Sadaic)

Artículo publicado en la edición #496 de los meses de febrero y marzo de 2025.

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