Café CMO: Una clase magistral sobre mercadeo estratégico

El mercadeo es la capacidad o el proceso de convencer a las personas de que necesitan el producto que tú vendes y no el de alguien más. Lograrlo demanda un proceso riguroso y un entendimiento profundo de los consumidores y el sector, o los competidores

Parte de ese proceso implica que las marcas deben estar siempre presentes en la mente del consumidor , y no solo recoger sus datos, sino analizarlos.

Field Agent, una app que aprovecha los teléfonos inteligentes de los compradores de los países en los que opera para ayudar a las marcas, los retailers y las agencias a detectar, solucionar, vender, y aprender ofrece un servicio estratégico que se basa justamente en la premisa de que lo que necesitan las marcas y las agencias no son datos, sino conocimiento.

Como su nombre lo indica, Field Agent, surgió de la idea de que los usuarios funcionan como "agentes" que trabajan en el terreno y que, por lo tanto, pueden recoger información a la cual no podría acceder alguien que opere en una oficina, por ejemplo.

En línea con esta idea, Field Agent funciona de la siguiente manera: primero, se une a compañías con las que diseñan un proyecto a la medida que responda a sus preguntas sobre las operaciones minoristas, los productos y/o los compradores. Luego usan su aplicación móvil, en la que los usuarios son los "agentes" que trabajan duro para reservar y completar proyectos, recopilando fotos, vídeos y/o datos desde cualquier lugar que las empresas necesiten. Finalmente, desde un panel de control en línea y en tiempo real, las empresas pueden ver los resultados a medida que se producen y tomar medidas rápidas sobre lo que ven.

David Mahbub, fundador y CEO de Field Agent, fue el coorganizador del tercer Café CMO en el que le presentó a ocho directores de mercadeo del país cómo funciona Field Agent en tiempo real. Los invitados fueron:

• Tatiana Esguerra, gerente de mercadeo de Bimbo.
• Mónica Parra, Head of Branding de Rappi.
• Carolina Martínez, directora de Business Development de Adidas.
• Juan Pablo Acosta, gerente de mercadeo del Centro Comercial Santafe.
• Silvia Martínez, gerente de marketing de Miniso Colombia.
• Martín Garmendia, director de medios y digital de Alpina.
• Carolina Valencia, directora de consumo masivo, mercadeo y trading de Italcol.
• Greisy Díaz, gerente de marcas y endomarketing de Sodimac Homecenter.

Antes de iniciar la prueba en vivo de Field Agent, Carlos Fernando Vega, director de P&M, abrió la conversación con un recuento de la trayectoria de Mahbub, quien comenzó su vida laboral como vendedor puerta a puerta y en comercios de Phillip Morris y quien hoy, 30 años después, trabaja en múltiples países, con un modelo de mercadeo estratégico creado por él y que ha sido aplicado en más de 2.500 compañías.

Luego, Mahbub habló sobre Field Agent y sobre las tendencias que marcarán el mercadeo en lo que queda de 2022 y en 2023. Destacó cuatro tendencias que, desde su expertise, serán clave en el sector.

La primera fue Brand Equity; la coyuntura global es que la inflación no cede. Frente a tal realidad Mahbub afirmó que es importante entender que los ciclos de venta son y seguirán siendo más largos. Este tipo de ciclos implican que el proceso de compra del consumidor es mucho más largo también, por lo que ofrecer productos con un diferencial o un valor es esencial. De cara a 2023 lo anterior significa que los marketeros tendrán que prepararse para consumidores que van a aplicar criterios económicos en sus decisiones de compra tales como el retorno de la inversión y la rentabilidad. Así mismo, tendrán que hacer una inversión más elevada en mercadeo y ventas para cada cliente. Lo fundamental, sin duda, será la confianza que las marcas logren crear en los consumidores.

La segunda tendencia que mencionó Mahbub para los marketeros fue la importancia de comprometerse con las audiencias. Es decir, si los directores de las áreas de mercadeo no logran activar canales uno a uno, los clientes no van a escoger sus productos en medio de una época de incertidumbre y ahorro.

La tercera tendencia fue lo que Mahbub llamó “comenzar con su mayor oferta”; con esto se refiere que crear estrategias para audiencias no es suficiente. Ya no basta con conocer la audiencia, ahora es necesario entender quién de esa audiencia está listo para comprar, y para lograrlo hay que lanzar ofertas atractivas y de valor.

Finalmente, Mahbub afirmó que todos los marketeros tendrán que enfocarse en el proceso y no en la venta. La razón es que, por años, se ha pensado la venta como el objetivo final. Sin embargo, es más importante el valor a largo plazo y la fidelización de los clientes. También mencionó la importancia de entender de nuevo las ventas; las ventas son un proceso, desde la prospección, investigación, preparación, contacto y cierre y si ese proceso se pierde de vista se pierde el dinamismo de las ventas que consiste en entablar conversaciones de valor con otros seres humanos.

Durante la intervención de Mahbub los directores y directoras de mercadeo opinaron sobre cada tendencia.

Silvia Martínez, gerente de marketing de Miniso Colombia, afirmó que sí hay “ un miedo'' al año que viene por la coyuntura. Lograr mantenerse en el top of mind y en la decisión de compra va a ser vital”.

A la voz de Martínez se unió la de Greisy Diaz, gerente de marcas y endomarketing de Sodimac Homecenter, quien explicó que “para el retail analizar los datos y microsegmentar es clave, pero hay miedo por el próximo año”.

Dentro de estas voces, la solución que ofrece Field Agent es clave. Durante la prueba en vivo Mahbub le pidió a su equipo en México que lanzarán una campaña con preguntas sobre experiencias de consumo y compra de marcas como Sabritas. En menos de 20 minutos las respuestas ya estaban tabuladas y graficadas en el dashboard. Un servicio tan ágil puede ser, sin duda, una herramienta poderosa de cara a un año de una posible recesión.

Juan Pablo Acosta, gerente de mercadeo del Centro Comercial Santafé, afirmó que para los centros comerciales o grandes plataformas de venta el análisis de la data y entender las ventas es fundamental. “Para nosotros la venta es clave. Por eso que cancelen el día sin IVA, por ejemplo, nos pega duro porque ya estábamos preparados para recibir a cientos de personas. Según cifras de 2021 este último día sin IVA mueve 30% más de ventas que cualquier otro día del año”.

Con lo anterior Acosta muestra que una de las tendencias de Mahbub, el centrarse en el proceso y no en la venta, es vital.

Martín Garmendia, director de Marketing Alpina Connect, explicó que, siendo de Argentina, sabe lo que es estar en una economía en recesión e inflación constantes. Afirmó que “hay que entender cómo ofrecer mayor valor”.

Sus palabras resuenan con el consejo de Mahbub en el que enfatiza que hay que entender los ciclos de compra.

El Café CMO cerró con la noticia de que Field Agent llegará a Colombia en 2023 y se perfilará como una herramienta poderosa para descubrir información, contextualizar los datos y crear una hoja de ruta de mercadeo estratégica.

También te puede interesar: #RetoPalmitos: Volvo y Harry Sasson se unen para apoyar a 400 familias campesinas del putumayo