Publicis gana los medios globales de PepsiCo y reabre la pregunta por el conflicto de interés entre holdings
PepsiCo nombró a Publicis Groupe como su socio global de medios y desplazó a Omnicom, que manejaba la cuenta desde hace más de 20 años. Publicis se retiró del pitch global de Coca-Cola para despejar el choque, pero conserva los medios de la marca en Norteamérica. Ninguna de las partes ha explicado cómo van a convivir esas cuentas.
La designación tiene una particularidad de proceso: no hubo pitch formal. PepsiCo corrió una revisión de capacidades de medios y tecnología y decidió sobre esa base, con la integración de datos e inteligencia artificial como criterio determinante. Publicis ya manejaba medios de PepsiCo en China, India, Filipinas, Tailandia, Vietnam, Taiwán, Corea del Sur, Indonesia, Hong Kong, Malasia y parte de Europa del Este.
COMvergence estima la inversión global de medios de PepsiCo en 1.900 millones de dólares, mientras que MediaPost sitúa el componente norteamericano en 780 millones. El propio reporte anual de la compañía registra 5.400 millones de dólares en marketing durante 2025, de los cuales 3.400 millones corresponden a publicidad. La cifra de 1.700 millones que circula en varios medios corresponde a la medición de medios netos de 2025.
Omnicom, sin embargo, no saldrá del todo del negocio. PepsiCo lo mantendrá como socio en creatividad, deportes y relaciones públicas.
El problema que aparece después del anuncio
Publicis ganó el año pasado los medios y los datos de Coca-Cola en Norteamérica, un negocio que le arrebató a WPP y que MediaPost estima en 800 millones de dólares. Con la llegada de PepsiCo, el holding queda administrando simultáneamente la inversión de las dos marcas que sostienen la rivalidad más citada de la industria.
La primera respuesta del holding francés fue inmediata al retirarse del pitch global de medios, data science y tecnología de The Coca-Cola Company, un proceso manejado por MediaSense que comenzó en julio y en el que competía contra WPP. Ese proceso cubre los principales mercados del mundo, con excepción de Norteamérica, donde Coca-Cola ya trabaja con Publicis, y de Japón y Corea, donde opera con Dentsu. El negocio en revisión se ha estimado en unos 4.000 millones de dólares.
La retirada evita que Publicis maneje ambas cuentas a escala global, pero no dice nada sobre Norteamérica. El problema que queda en al aire es que el manejo de la cuenta norteamericana de Coca-Cola aparenta ser un conflicto de interés frente a la cuenta recién ganada de PepsiCo; a la fecha, Coca Cola no ha dado ninguna declaración al respecto.
Cómo ha resuelto la industria casos de conflicto de interés
La respuesta tradicional de los holdings ha sido estructural. Una investigación académica sobre políticas de conflicto publicada en el Harvard Business Review documenta que los resguardos para proteger información propietaria, entendidos como barreras organizacionales, de ubicación y de movilidad de personal entre unidades semiautónomas, se volvieron parte central de esas políticas, y que bajo esa protección clientes rivales pueden ser atendidos por unidades separadas bajo control o propiedad común.
La mencionada anteriormente, llevó a los anunciantes a flexibilizar sus exigencias. Forbes documentó que Procter & Gamble, que antes aplicaba una definición estricta de conflicto, terminó aceptando convivir dentro de WPP con Unilever y Colgate-Palmolive. El mismo análisis advierte sobre el límite del arreglo: separar cuentas por edificios, ciudades o pisos es una solución cosmética sin un firewall real, y la contención efectiva pasa por agencias distintas con P&L propios.
El modelo que PepsiCo está comprando, sin embargo, complica esa defensa. Lo que la compañía pidió es un modelo unificado de medios, datos, identidad y tecnología operando de forma coordinada entre mercados. La separación por marcas de agencia pierde sentido operativo cuando el valor prometido está en la infraestructura compartida de datos y en los modelos de decisión automatizada. El firewall que funcionaba entre dos agencias con equipos y P&L distintos tiene que explicarse ahora sobre plataformas comunes.
El antecedente reciente
Omnicom pierde los medios globales de PepsiCo justo cuando administra la integración de Interpublic, un proceso que ya le costó cuentas por esta misma razón.
En India, Samsung sacó a revisión una cuenta cercana a los 34 millones de dólares después de que la consolidación dejara a Apple, su rival global, dentro de la misma estructura de propiedad, y la cuenta fue uno de los primeros negocios grandes en salir de una agencia de IPG tras el anuncio. El propio Omnicom lista en sus reportes a la SEC, entre sus factores de riesgo, la falla en administrar potenciales conflictos de interés entre clientes.
El movimiento deja tres preguntas abiertas. Primero, si Coca-Cola mantiene a Publicis en Norteamérica ahora que el holding maneja a su competidor en el resto del mundo. Segundo, quién termina ganando la revisión global, un punto sobre el que la cobertura no coincide: Campaign describe una definición entre Publicis y WPP, mientras B&T reporta que la salida de Publicis deja el negocio en disputa entre WPP y Omnicom. Tercero, si los anunciantes vuelven a endurecer sus cláusulas de exclusividad frente a holdings cuyo principal argumento comercial es la integración de datos.