Durante años, hemos hablado del funnel como si ahí se jugara el futuro de las empresas B2B.Medimos clics, optimizamos conversiones, perseguimos leads y celebramos cada oportunidad que entra al CRM. Pero ¿qué ocurre con quienes todavía no han entrado en ese embudo?
La pregunta cobra aún más sentido siconsideramos que, según Gartner, una delas principales firmas mundiales de investigación y asesoría empresarial,solo el 2% delos compradores B2B inicia un procesode compra sin tener previamente algún proveedor enmente¹.
En otras palabras, cuando comienza el proceso comercial, la marca ya ha hecho gran parte del trabajo.Sigamos ahora con otro dato que también debería hacer reflexionar a cualquier gerente de marketing: solo el 5% de los compradoresB2B está realmente en proceso de compra en un momento determinado.
La cifra proviene de una investigación de John Dawes, del Ehrenberg-Bass Institute. Tras analizar múltiples categorías B2B y la frecuencia con que las empresas adquieren productos y servicios, Dawes concluye que la mayoría de las decisiones de compra son esporádicas. Las organizaciones no cambian de software, de agencia, de consultora o de operador logístico todos los meses. En consecuencia, apenas una pequeña fracción del mercado está disponible para comprar.
Pero el dato realmente importante no es ese 5%. Es el otro 95%.
Mientras muchas estrategias de marketing concentran sus recursos en capturar demanda existente, dejan deconstruir relaciones con quienes, tarde o temprano, sí necesitarán comprar.
Y cuando ese momento llegue, la decisión probablemente ya habrá comenzado mucho antes de solicitar una propuesta comercial.
Esa es precisamente la idea que desarrolla How B2B Brands Grow, publicación elaborada por el LinkedIn B2B Institute junto al Ehrenberg-Bass Institute². En ella se re-cuerda que en su libro Cómo crecen las marcas, Byron Sharp explica que las marcas crecen aumentando su disponibilidad mental:la probabilidad de ser recordadas cuando aparece una necesidad de compra. Dicho de otra forma, las empresas no suelen evaluar todas las alternativas del mercado; eligen entre aquellas que ya conocen, recuerdan y consideran confiables. Si el 95% del mercado no está comprando, ¿no deberían concentrarse buena parte de los esfuerzos precisamente en ese 95%? Esa es, probablemente, una de las mayores oportunidades del marketing B2B contemporáneo. No se trata de abandonar el funnel. Se trata de entender su verdadero alcance. El funnel convierte demanda; el branding la prepara. Uno captura oportunidades presentes; el otro construye las futuras. Quizás el mayor desafío del marketing B2B no sea generar más leads, sino lograr que, cuando una empresa finalmente necesite un proveedor, nuestra marca ya ocupe un lugar privilegiado en su memoria. Porque las empresas no ganan la venta cuando aparece la necesidad. La ganan mucho antes, cuando construyen una marca imposible de olvidar.
Artículo publicado en la edición #505 de los meses de agosto y septiembre de 2026.