Hace unos días estaba navegando por TikTok. Después de unos minutos dejé de fijarme en los logotipos y empecé a observar otra cosa: la forma en que hablaban las marcas. Un banco utilizaba el mismo audio viral que una cadena de restaurantes. Una aerolínea respondía con el mismo sarcasmo que una plataforma de streaming. Una marca de consumo masivo hacía exactamente el mismo tipo de humor que una empresa de tecnología. Por un momento hice un ejercicio sencillo. Cubrí con el dedo el nombre de la marca y traté de adivinar quién estaba detrás del contenido, pero no pude.

Y esa observación me dejó una pregunta:

¿En qué momento las marcas comenzaron a parecerse más entre ellas que a las personas con las que quieren conectar?

Durante años el marketing persiguió una aspiración clara: dejar de hablar como una empresa y empezar a hablar como una persona. Después de décadas de discursos corporativos, mensajes perfectos y campañas impecablemente producidas, el consumidor comenzó a pedir algo distinto. Quería conversaciones reales, marcas cercanas, empresas capaces de reconocer errores, de reírse de sí mismas y de participar en la cultura cotidiana.

La industria entendió correctamente el cambio, pero, en mi opinión, confundió el camino para lograrlo. En lugar de preguntarse cómo comprender mejor a las personas, muchas marcas comenzaron a preguntarse cómo sonar como ellas, y esa diferencia, aunque parece sutil, cambia completamente el resultado.

Cuando la autenticidad se convierte en una plantilla

La autenticidad fue, durante mucho tiempo, una ventaja competitiva. Las marcas que se atrevían a romper el molde destacaban porque hablaban de una manera distinta, porque tenían una personalidad reconocible y porque parecían genuinas. Hoy ocurre algo paradójico, todas quieren ser auténticas, espontáneas, todas quieren ser imperfectas, y precisamente por eso, cada vez se parecen más entre ellas.

Basta recorrer cualquier red social para encontrar las mismas estructuras narrativas: el mismo meme adaptado a distintas categorías, el mismo audio viral reutilizado por empresas completamente diferentes, el mismo tono de ironía, la misma manera de responder comentarios, la misma vulnerabilidad cuidadosamente calculada. La autenticidad dejó de ser una expresión natural para convertirse, en muchos casos, en un formato, y cuando un formato se repite demasiado, deja de sorprender, de emocionar, y de diferenciarse.

El verdadero problema no es el tono de voz

Desde marketing se suele cometer un error frecuente: creer que entender una comunidad consiste en aprender su lenguaje. Pero las comunidades no se construyen alrededor de palabras, se construyen alrededor de los comportamientos, de las experiencias, las tensiones, los rituales, las aspiraciones, las frustraciones.

Por eso una marca puede copiar perfectamente un meme y, aun así, generar una comunicación que se siente artificial, porque está copiando la forma, pero no está entendiendo el significado, y el consumidor percibe esa diferencia mucho más rápido de lo que imaginamos, no porque analice racionalmente la pieza, sino porque reconoce cuándo una conversación nace de un entendimiento profundo y cuándo nace simplemente de la necesidad de seguir una tendencia.

Los códigos culturales no se descargan de internet

Un código cultural nace de la repetición de miles de pequeños comportamientos cotidianos que, con el tiempo, adquieren un significado para una comunidad. Por eso los códigos no se inventan; se descubren. Y descubrirlos exige salir del escritorio, observar, escuchar y comprender cómo viven realmente las personas. Las tendencias son visibles para todos. Los códigos culturales, en cambio, solo aparecen cuando una marca está dispuesta a mirar más profundo.

Clotaire Rapaille plantea que las culturas funcionan a partir de códigos culturales y códigos emocionales profundos. Son significados que las personas construyen colectivamente y que terminan organizando la manera como interpretan el mundo. Los memes, las expresiones o las tendencias son apenas la parte visible de esos códigos, son el síntoma, pero no son la causa.

Para quienes dirigimos marcas existe un reto que debería guiar nuestra manera de investigar y construir estrategia: no basta con observar qué está diciendo una comunidad; hay que comprender por qué lo está diciendo. De lo contrario, la marca se convierte en una visitante dentro de una conversación cuyo significado desconoce. Y cuando no se comprende el significado, las ideas dejan de conectar, por creativas o brillantes que parezcan.

Existe un fenómeno que empieza a repetirse con una frecuencia preocupante. Mientras las marcas hablan de diferenciación, muchas terminan alimentándose exactamente de las mismas fuentes de inspiración. Los algoritmos muestran las campañas con mayor interacción, las tendencias del momento, los formatos con mejor desempeño y los lenguajes que aparentemente conectan con las audiencias. El resultado es una industria que observa permanentemente a otras marcas, pero cada vez observa menos a las personas.

En una investigación reciente realizada por Cluster Research, analizamos más de 32 campañas de comunicación de una categoría de consumo masivo. Más del 80 % compartía estructuras narrativas muy similares. Cambiaban los colores, los protagonistas o la categoría, pero los recursos creativos, la construcción de los mensajes, el humor, el tipo de música, los códigos visuales e incluso las emociones que buscaban despertar seguían prácticamente el mismo patrón.

El problema aparece cuando la tendencia sustituye al insight, cuando el algoritmo reemplaza la observación y cuando la creatividad deja de nacer del comportamiento humano para empezar a copiar aquello que ya funcionó en otra parte.

Las mejores marcas no siguen conversaciones. Las descubren.

Pensemos por un momento en Duolingo. Con frecuencia atribuimos su éxito al humor de su comunicación o al comportamiento irreverente del famoso búho verde. Sin embargo, creo que la verdadera fortaleza de la marca apareció mucho antes. Duolingo entendió una tensión profundamente humana: millones de personas desean aprender un idioma, pero procrastinan constantemente, abandonan el hábito, sienten culpa cuando dejan de estudiar y necesitan pequeños recordatorios para volver a empezar, ese insight dio origen al personaje, No al contrario.

Un caso interesante en Colombia es D1. Muchas personas creen que su crecimiento se explica únicamente por ofrecer precios bajos. Sin embargo, reducir su éxito a una estrategia de descuento es quedarse en la superficie. D1 entendió un cambio mucho más profundo en el comportamiento del consumidor colombiano: comprar inteligentemente dejó de ser motivo de vergüenza para convertirse en una decisión de la que las personas se sienten orgullosas.

El consumidor ya no ocultaba que buscaba ahorrar; comenzó a compartirlo, a recomendarlo y a convertirlo en una muestra de inteligencia financiera. La marca no necesitó hablar como los colombianos ni llenar sus redes de memes para conectar. Lo que hizo fue mucho más valioso: comprendió un cambio cultural antes que muchos de sus competidores y construyó una propuesta coherente alrededor de esa nueva realidad.

Posiblemente, D1 no conquistó al consumidor porque aprendió a hablar como él. Lo conquistó porque entendió, antes que muchos otros, cómo había cambiado su forma de vivir, de gastar y de sentirse frente al consumo.

Las marcas que permanecerán no serán las que mejor imiten la cultura, sino las que mejor la comprendan

Durante años repetimos que las marcas debían ser más humanas. Tal vez llegó el momento de cambiar esa conversación. El verdadero reto nunca fue parecer humanos. El verdadero reto siempre fue entender a los seres humanos. Las plataformas seguirán cambiando. Los algoritmos cambiarán una y otra vez. Los formatos que hoy generan millones de visualizaciones probablemente serán irrelevantes dentro de unos meses. Pero hay algo que permanece: las personas siguen necesitando pertenecer, ser reconocidas, sentirse seguras, construir identidad y encontrar significado en aquello que consumen. Esos son los verdaderos códigos culturales.

Y ningún algoritmo puede descubrirlos por sí solo. La investigación de mercados nunca tuvo como propósito confirmar lo que todos ya saben. Su verdadero valor consiste en revelar aquello que todavía nadie ha sido capaz de mencionar. Por eso creo que el riesgo más grande que enfrenta hoy nuestra industria no es la inteligencia artificial. Es dejar de hacer las preguntas correctas por confiar demasiado en las respuestas que producen los algoritmos. Cuando todas las marcas observan las mismas tendencias, terminan diciendo lo mismo, pero cuando una marca comprende una tensión humana antes que los demás, deja de seguir la conversación y empieza a liderarla.

Tal vez la verdadera pregunta nunca fue cómo hacer que una marca pareciera más humana. La verdadera pregunta es cuánto tiempo hace que dejamos de observar, con verdadera curiosidad, a las personas que pretendemos comprender, porque las tendencias cambian, los algoritmos cambian, las plataformas cambian, pero los códigos humanos, en cambio, permanecen, y las marcas que aprendan a descubrirlos seguirán siendo diferentes cuando todas las demás vuelvan a parecerse.

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