Durante años, el éxito en marketing se ha medido en velocidad: lanzar primero, optimizar más rápido, acelerar el embudo. Pero en muchas empresas de Latinoamérica el verdadero riesgo no es ir lento. Es decidir con información incompleta y no estar conectados con los equipos de ventas.
Cuando se analizan conversaciones reales entre líderes de marketing y ventas en la región, tarea que hicimos en HubSpot, aparece un patrón preocupante: tanto los de ventas como los de marketing estamos activos, pero no necesariamente alineados. Operamos con señales distintas para decidir dónde invertir presupuesto, tiempo y foco. Y ahí la alineación deja de ser un tema accesorio para convertirse en un problema estratégico.
El más reciente estudio de HubSpot lo confirma: el 33 % de las empresas reconoce fallas recurrentes en el traspaso de leads entre marketing y ventas. No se trata de errores aislados, sino de un punto crítico donde se pierde contexto, prioridad y oportunidad. Para un CMO, eso significa que los resultados con los que se evalúa la inversión en demanda no siempre reflejan el valor real que el marketing está generando.
Otro dato refuerza la alerta: el 21 % de las organizaciones identifica la baja calidad de los leads como un freno al crecimiento, incluso cuando las métricas de volumen muestran actividad positiva. El problema no es generar demanda, es no compartir criterios claros sobre qué tipo de demanda vale la pena perseguir. Cuando marketing y ventas no miden el éxito con la misma lógica, el pipeline puede crecer, pero la confianza en ese pipeline se debilita.
Ese desajuste tiene un efecto silencioso: presupuestos que se recortan sin claridad, campañas que se detienen por percepciones y no por datos, equipos que optimizan métricas intermedias sin visibilidad sobre el impacto real en ingresos. No es un problema de ejecución. Es un problema de lectura y alineación.
Mientras tanto, el comprador cambió. Investiga por su cuenta, compara opciones y llega a la conversación con expectativas claras sobre valor y experiencia. No distingue entre marketing y ventas. Pero sí percibe cuando la empresa no tiene una narrativa coherente. Y esa fricción no solo afecta la conversión; erosiona la credibilidad de la marca.
Frente a este escenario, muchas compañías conciben la tecnología como solución inmediata. Sin embargo, nuestro estudio en HubSpot evidencia algo incómodo: sin criterios compartidos y visibilidad real del proceso comercial, ninguna plataforma resuelve el problema de fondo. Automatizar sin alineación sólo institucionaliza el error.
Para los líderes de marketing, la discusión ya no es cómo generar más demanda, sino cómo asegurar que las decisiones sobre esa demanda se tomen con una visión integral del revenue. Alinear marketing y ventas no es una tarea operativa; es una condición estratégica para liderar con datos confiables y sostener el crecimiento en un entorno cada vez más exigente.
Hoy, el mayor riesgo no es invertir mal, es decidir a ciegas.
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