Voy a ser muy honesta: estoy cansada. Me agota entrar a reuniones de estrategia donde el KPI estrella siguen siendo los "likes" o el alcance orgánico de un post que, seamos sinceros, no le importa a nadie. Me genera una frustración profunda ver cómo marcas con productos increíbles desperdician presupuestos millonarios en esa "creatividad de vitrina" que se ve hermosa en el portafolio de una agencia, pero que no mueve la caja registradora ni un solo milímetro. Hoy, en pleno 2026, con un mapa de medios en Colombia que se nos desarmó y se volvió a armar frente a nuestros ojos, seguir apostando por la vanidad no es un simple error táctico; es una irresponsabilidad financiera que nuestra industria ya no puede permitirse.

Durante años, tuve que escuchar a gerentes mirar por encima del hombro a TikTok, llamándola despectivamente "la app de los bailes". Pues bien, espero que a esos mismos gerentes el café les esté sabiendo amargo hoy, porque esa plataforma se convirtió en el motor de búsqueda más salvaje, honesto y efectivo que tenemos. No es una percepción personal ni una moda pasajera: según el estudio Global Retail Path-to-Purchase de TikTok Marketing Science, el 81% de los usuarios admite que TikTok es el lugar donde valida sus compras antes de sacar la tarjeta. Ya no estamos ante un canal de simple entretenimiento; estamos ante un ecosistema de Shoppertainment donde la distancia entre el deseo y la compra debe ser inexistente. Si tu contenido no es capaz de acortar ese camino, simplemente estás estorbando.

Como alguien que respira este negocio, me duele ver a marcas de sectores que deberían estar liderando —como la agroindustria o la seguridad electrónica— todavía dudando si deben estar ahí por miedo a perder una "seriedad" que ya nadie les pide. El truco, señores, nunca fue bailar; el truco es entender que el consumidor actual busca lo que yo llamo "Retorno de Inversión Emocional" (RIE). El RIE es ese intercambio justo donde el usuario te regala 15 segundos de su atención y tú le devuelves valor real: un truco, una solución o una verdad. Si tu marca no es capaz de resolver una duda técnica con un video real en ese tiempo, simplemente no existes. Punto. Nos vendieron la idea de que el marketing debe ser siempre "aspiracional", con luces de estudio y guiones perfectos, pero en 2026, esa perfección aburre y, peor aún, genera desconfianza. Lo que realmente vende hoy es la verdad sin filtros. Me apasiona ver cómo un video grabado con un celular, que muestra un simple "Security Hack" o la realidad cruda de una cosecha bajo la lluvia, logra tasas de retención que cualquier comercial de televisión envidiaría.

Mi desahogo hoy es este: dejen de complicarle la vida al usuario. Si logramos el milagro de captar su atención en un mar de contenido infinito, ¿por qué los castigamos con procesos de compra lentos, tortuosos y llenos de fricción? El ‘Frictionless Shopping’ no es una tendencia de moda para especialistas en tecnología; es una obligación operativa básica para cualquier gerente de marca. Si la experiencia de compra no ocurre ahí mismo, en el momento exacto del chispazo creativo y la curiosidad, ese cliente se fue para siempre y no va a volver. No podemos seguir enviando a la gente a laberintos de clics cuando el mundo ya aprendió a comprar con un solo deslizamiento del pulgar.

En Inspiramark, nuestra bandera es la "estrategia sobre vanidad". Y sí, suena fuerte, pero es que ya no tenemos tiempo para adornos ni para complacer egos de oficina. Para mí, "pegarle a la pepa" significa dejar de disparar ráfagas de contenido al aire esperando que algo caiga por suerte. Significa diseccionar el comportamiento del consumidor hasta entender qué es lo que realmente lo hace detener el scroll. Los directores de mercadeo hoy deben dejar de ser curadores de arte para convertirse en maestros del SEO publicitario y de las APIs de conversión. El liderazgo moderno exige la humildad suficiente para entender que las herramientas de inteligencia artificial y automatización están ahí para optimizar lo que nosotros, por sesgo, por nostalgia o por puro ego, a veces no queremos soltar. Pegarle a la pepa es aceptar que, a veces, la idea que más nos gusta a nosotros es la que menos le importa al mercado. Es entender que la eficiencia no es enemiga de la creatividad, sino su mejor aliada.

Mi invitación para mis colegas y para los clientes que leen Revista P&M es que recuperemos la valentía que parece haberse perdido entre tantos reportes de engagement vacío. La valentía de decir NO a una idea viral si no tiene un propósito de negocio claro. La valentía de usar data real, aunque duela, para matar esos proyectos consentidos que simplemente no convierten y que solo consumen recursos que podrían estar generando ventas. El mercado colombiano de 2026 no premia a los que más publican, sino a los que mejor conectan.

Hagamos marketing que se sienta humano, que eduque y que, sobretodo, sea útil. Necesitamos agencias y marcas que se atrevan a ser auténticas, que prefieran un comentario preguntando "¿dónde lo compro?" antes que mil likes de personas que nunca conocerán su producto. Al final del día, el único aplauso que debería importarnos a todos los que estamos en esta mesa es el sonido de una transacción exitosa y la lealtad de un cliente que encontró en nosotros una solución, no solo un anuncio. Menos ruido, más valor.

Menos ego, más estrategia. Eso es, de verdad, pegarle a la pepa.

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