Cuando oímos el cliché “las marcas son el activo más valioso de una compañía”, muchas veces no dimensionamos el trasfondo de esa afirmación. Y sí, las marcas son el activo más valioso para muchas compañías, y si algo nos lo han demostrado los grandes eventos futbolísticos organizados por la FIFA es precisamente eso.

Peleas millonarias por los derechos de patrocinio, disputas sobre qué nombres pueden asociarse al torneo, estrategias para aprovechar la exposición de estadios y deportistas, y prácticamente todas las empresas intentando sumarse a la conversación del momento. Durante un Mundial no solo compiten las selecciones; también compiten las marcas.

¿Y qué lecciones nos deja este fenómeno desde la perspectiva marcaria?

La primera es que la visibilidad sigue siendo uno de los activos más codiciados en el mercado. Las compañías invierten cientos de millones de dólares para asociar sus signos distintivos al torneo porque entienden una realidad simple: cuando miles de millones de personas están concentrando simultáneamente su atención en un mismo evento, la oportunidad de posicionamiento es prácticamente irrepetible. No están comprando únicamente espacios publicitarios; están comprando relevancia cultural.

La segunda lección es que no siempre gana quien más invierte. Cada Mundial nos deja ejemplos de campañas creativas desarrolladas por compañías que ni siquiera figuran entre los patrocinadores oficiales. Algunas logran convertirse en protagonistas de la conversación pública gracias a un buen entendimiento de las dinámicas digitales, los memes y los códigos culturales del momento. En otras palabras, el presupuesto ayuda, pero la creatividad sigue siendo un factor diferencial.

Sin embargo, esa creatividad tiene límites. Y aquí aparece una tercera enseñanza: la propiedad intelectual continúa siendo una herramienta estratégica de negocio. Conceptos como el ambush marketing vuelven a ocupar un lugar central, pues algunas compañías intentan generar en el consumidor la impresión de que existe una asociación oficial con el evento cuando realmente no la hay. La línea que separa una campaña ingeniosa de un riesgo jurídico puede ser más delgada de lo que muchos creen.

Una cuarta lección es particularmente relevante para las marcas colombianas y latinoamericanas. En la economía digital, las fronteras son cada vez menos relevantes para la exposición de una marca, pero siguen siendo profundamente relevantes para su protección. Mientras millones de consumidores interactúan con contenidos relacionados con el Mundial desde cualquier lugar del planeta, los titulares de marcas continúan enfrentando el desafío de asegurar y defender sus derechos en múltiples jurisdicciones. La globalización de la reputación no siempre viene acompañada de una globalización automática de la protección.

Finalmente, el Mundial nos recuerda que las marcas más poderosas son aquellas capaces de participar auténticamente en la conversación social. Ya no basta con pautar; es necesario conectar. Ya no basta con aparecer; es necesario ser relevante. Y ya no basta con tener una marca registrada; es necesario construir una marca que las personas quieran mencionar, compartir y recordar, y proteger este tipo de marcas va mucho más allá del registro. Diseñar estrategias sólidas y robustas de observancia y protección debe ser prioridad para las compañías, para así darle valor a sus signos, y garantizar su uso adecuado y autorizado.

Porque al final, cuando termina el campeonato, se apagan las transmisiones y se levantan los trofeos, queda una realidad difícil de ignorar: algunos equipos ganan partidos, pero las marcas que logran apropiarse legítimamente de la atención colectiva son las que realmente juegan a largo plazo.

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