Un estudio de Gartner lo deja claro al evidenciar que los equipos de comunicación están enfrentando los mismos retos que hoy determinan la competitividad de las compañías: inteligencia artificial, gestión del cambio, desinformación y presión por demostrar impacto. No se trata de tendencias aisladas, sino de variables estructurales que están redefiniendo cómo funcionan las organizaciones.

Sin embargo, el problema no está en la complejidad del contexto, sino en la forma en que muchas empresas siguen entendiendo el rol de comunicaciones. Mientras la conversación estratégica gira en torno a transformación, cultura y confianza, el área continúa siendo activada principalmente para la ejecución. Contenidos, eventos y comunicados siguen ocupando la mayor parte del tiempo, incluso cuando el verdadero valor está en otro lugar.

La inteligencia artificial evidencia bien esa brecha. El 86% de los líderes de comunicación reconoce que necesita actualizar sus capacidades para responder a este nuevo entorno, pero la discusión sigue concentrada en productividad, en cómo hacer más contenido en menos tiempo. El reto de fondo está en la capacidad de traducir cambios complejos, de reducir la incertidumbre y de construir confianza en medio de una transformación que ni siquiera los liderazgos tienen completamente resuelta. Ese rol no es operativo, es estratégico.

Lo mismo ocurre con la gestión del cambio. El 69% de los líderes advierte que la ansiedad de los empleados frente a transformaciones como la inteligencia artificial representa un riesgo real para el negocio. Esto confirma algo que muchas organizaciones aún subestiman: las transformaciones no fallan solo por la tecnología, fallan porque no logran ser comprendidas. Y ahí la comunicación no puede seguir entrando al final como un canal de difusión, sino como un actor que estructura la narrativa desde el inicio.

En el frente reputacional, la exigencia es aún mayor. Solo el 37% de las empresas se siente preparada para enfrentar la desinformación, en un entorno donde la credibilidad se disputa permanentemente. Ya no es suficiente reaccionar bien ante una crisis, porque el desafío está en construir confianza de manera sostenida antes de necesitarla. Eso exige una visión más estratégica y menos táctica.

A todo esto se suma una deuda que se vuelve cada vez más visible. El 81% de los líderes reconoce que sus capacidades en data y analítica deben evolucionar rápidamente, pero muchas áreas de comunicación siguen operando desde métricas de visibilidad (incluso, el famoso valor free press). Esa diferencia no es menor, porque define el lugar que el área ocupa en la toma de decisiones. Sin datos que conecten con resultados, la comunicación pierde capacidad de influencia.

Por eso, el mayor problema hoy no es la inteligencia artificial ni la desinformación, sino la desconexión entre lo que el área de comunicaciones puede ser y el lugar que todavía ocupa en muchas organizaciones. Se le sigue viendo como soporte, cuando en realidad está en posición de incidir en decisiones que afectan cultura, reputación y negocio.

El área de comunicaciones ya cambió, impulsada por un entorno más complejo y exigente. Lo que aún no cambia, en muchos casos, es la forma en que las organizaciones la integran y la valoran.

Y ahí es donde está, exactamente, el desaprovechamiento.

También le puede interesar: Darío Straschnoy asume como Executive Chairman de Untold y analiza el futuro del ecosistema en una entrevista exclusiva