Unilever fue pionera con su Sustainable Living Plan, que integró la sostenibilidad en el núcleo de su estrategia comercial. Más adelante, marcas como Patagonia, Nike, Ikea, Toms y Lego se sumaron a uno de los fenómenos más notables del mercadeo y la publicidad: el propósito. Durante al menos una década, el “propósito” ha sido el mantra detrás de muchas estrategias de mercadeo exitosas. “No basta con vender productos; las marcas deben tener una misión, una razón de ser que trascienda lo puramente comercial” o Start with Why, se subrayaba con frecuencia. Incluso, muchos llegamos a diseñar talleres y metodologías inspiradas en grandes teóricos como Adam Morgan o Simon Sinek, quienes ponen en el centro de la conversación “qué es lo bueno e importante que hacemos por la gente y sus necesidades”.

En julio de este año, me encontré con un libro que podría romper el corazón de muchos de nosotros: The road to hell: how purposeful business leads to bad marketing and a worse world, de Nick Asbury, que critica cómo muchas empresas han adoptado el propósito social como una estrategia de mercadeo para “disfrazar” la búsqueda de ganancias. Asbury elabora un argumento convincente en contra del propósito y lo señala como causante de un mercadeo menos efectivo, que incluso genera peores resultados sociales. Según este autor, las empresas suelen entrar en territorios que no les corresponden, al utilizar como banderas publicitarias algunas problemáticas sociales que definitivamente no pueden resolver, lo que las lleva a descuidar sus responsabilidades éticas reales.

Los argumentos de Asbury resultan llamativos en esta época de presión por los resultados, con un mercadeo más racional, preciso e inmediatista, que deja poco espacio para “lo mágico”. Esto coincide con señales enviadas por grandes actores de la industria que evidencian una especie de “desgaste del propósito”. En octubre de 2023, por ejemplo, Hein Schumacher, recién nombrado CEO de Unilever, en entrevista con The Financial Times1, declaró que la compañía “fue demasiado lejos” al alinear todas sus marcas con un propósito y se desvió de su enfoque en resultados financieros.

Procter & Gamble, por su parte, también ha dado señales de cambio. Marc Pritchard, su chief brand officer, manifestó en Cannes 2021 que P&G “se pasó en algunas campañas” y, en 2022, en Advertising Age, mencionó que “no todas las marcas deben forzar un propósito social, sobre todo si esto compromete su relevancia comercial”. Incluso, marcas como Coca-Cola o Heinz (que brilló en la más reciente edición de Cannes) han adoptado un enfoque más pragmático y se han alejado del propósito para priorizar estrategias centradas en lo comercial. Además, teóricos como Peter Field han venido alertando desde hace casi cinco años sobre “una crisis de la efectividad creativa”, al sugerir que un exceso de propósito en las campañas resta poder a la construcción de marca a largo plazo.

La industria ha cambiado mucho. Vivimos una época marcada por la obsesión con los resultados inmediatos, que parece no tener retorno. ¿Podrá el propósito, tal como lo hemos conocido, sobrevivir en un contexto tan dominado por métricas a corto plazo? Tal vez, más que abandonarlo, sea momento de repensar su rol, de hacerlo más auténtico y menos sobrecargado de expectativas. Tal vez es el momento de pensar en nuevos talleres y en nuevas metodologías.

La pregunta para quienes trabajamos en estrategia es: ¿cómo podemos redefinir el valor que las marcas pueden aportar en un mundo donde el propósito parece desgastarse, sin perder de vista las expectativas del negocio y la conexión con los consumidores? ¿Qué hay más allá del propósito?

Artículo publicado en la edición #494 de los meses de octubre y noviembre de 2024.

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