Desde los días en que la televisión y la prensa escrita dominaban la comunicación de masas, hasta la era digital actual, cuando las redes sociales y el mercadeo de contenidos son protagonistas, el cambio ha sido vertiginoso y constante. No obstante los avances tecnológicos y las nuevas estrategias emergentes, un principio permanece inalterado: la necesidad de crear conexiones auténticas y duraderas con los clientes internos y externos. Así mismo, la publicidad y el mercadeo desde sus inicios y hasta hoy tienen el poder de generar cambios en la sociedad y está en nosotros –como sector– trabajar para que ese impacto nos haga mejores humanos.

Hoy, más que nunca, debemos entender que los consumidores y los colaboradores no buscan solo productos o trabajos; buscan experiencias, valores y significados. En este contexto, la idea de tótem cobra una singular relevancia. Un tótem, en su esencia más pura, es un símbolo venerado, una representación de creencias y valores compartidos. En el ámbito del branding, un tótem es aquella marca que no solo atrae a clientes, sino que los convierte en creyentes, en auténticos defensores y promotores de la marca. Este concepto también se extiende a los empleados, que deben sentir la misma pasión y compromiso hacia la marca.

La evolución del mercadeo y la publicidad

En retrospectiva, el mercadeo ha evolucionado desde una táctica de persuasión basada en características y beneficios del producto, hacia un enfoque en las emociones y la construcción de relaciones. Durante las décadas de 1980 y 1990, la publicidad se centraba en comunicar el valor funcional de los productos. Los anuncios de Coca-Cola, por ejemplo, enfatizaban el sabor y la frescura, con énfasis en jingles pegajosos y eslóganes memorables.

Con el advenimiento de internet y la explosión de las redes sociales, entramos en la era del mercadeo digital. Aquí, la interacción y el engagement se convirtieron en las métricas clave. Las marcas comenzaron a contar historias, a crear contenido relevante y a participar en conversaciones bidireccionales con sus audiencias. Las campañas se volvieron más personalizadas y dirigidas, utilizando datos y análisis para comprender mejor a los consumidores y anticipar sus necesidades.

En Colombia, esta evolución se ha reflejado en cómo las marcas han pasado de simplemente vender productos a crear experiencias significativas que conectan con los valores y aspiraciones de los consumidores colombianos. Marcas icónicas como Bavaria y Bancolombia han liderado este cambio, al adaptarse a las nuevas plataformas digitales para involucrar activamente a sus audiencias.

Lo que no debemos dejar de hacer hoy

A pesar de la rápida evolución tecnológica y los cambios en las tácticas de mercadeo, es crucial que las marcas colombianas mantengan ciertos principios para seguir siendo relevantes. Aquí destaco tres elementos esenciales que las marcas no deben dejar de hacer hoy:

1. Mantener la autenticidad: en un mundo saturado de información y publicidad, los consumidores buscan marcas auténticas y transparentes. La autenticidad construye confianza y la confianza es la base de cualquier relación duradera. Las marcas deben ser fieles a sus valores y misión, y comunicar de manera honesta y abierta con sus audiencias. Marcas como Juan Valdez han capitalizado esto, comunicando su compromiso con los caficultores colombianos y sus prácticas sostenibles de manera clara y honesta.
2. .Crear valor emocional: más allá de los beneficios funcionales, las marcas deben conectar en el nivel emocional con sus clientes y empleados. Esto se logra a través de historias significativas, experiencias memorables y un compromiso genuino con el bienestar de sus consumidores y trabajadores. Las emociones impulsan las decisiones de compra y crean vínculos profundos y duraderos. Empresas como Éxito han creado campañas que no solo promueven sus productos, sino que también resaltan valores culturales y sociales que resuenan con el público local.
3. Fomentar la comunidad: las marcas exitosas no solo venden productos; crean comunidades de creyentes. Estas comunidades no solo consumen, sino que también promueven y defienden la marca. Fomentar una comunidad significa escuchar, interactuar y valorar a las personas para convertirlas en parte integral de la narrativa de la marca. Por ejemplo, Crepes & Waffles es una empresa consciente y comprometida certificada por Sistema B no solo con la generación de valor económico, sino también ambiental y social, lo cual redefine el sentido del éxito y se convierte en un agente de cambio.

Tótem, de clientes y colaboradores a creyentes

En un contexto globalizado, pero localmente relevante como el colombiano, el concepto de tótem en el branding implica llevar la relación marca-consumidor y marca-colaborador hasta un nivel superior. Se trata de transformar a los clientes y colaboradores en creyentes fervorosos, en evangelizadores que promuevan y defiendan la marca con pasión. Esto se logra mediante la creación de una fuerte identidad de marca, basada en valores compartidos y una misión clara que resuene con las aspiraciones y creencias de los consumidores.

El propósito, los valores, la cultura, la diversidad, la ética, las causas y el impacto positivo no pueden ser subestimados. Las marcas que integran estos elementos en su ADN no solo son más atractivas para los consumidores, sino que también crean un ambiente de trabajo en que las personas se sienten valoradas y comprometidas.

En mis más de 30 años de trabajo en los cinco continentes, he visto cómo las marcas que se centran en estos principios no solo prosperan, sino que también generan un impacto positivo en la sociedad. Un propósito claro y valores sólidos atraen a las personas para que compartan esas creencias y crean una comunidad de creyentes que impulsan la marca hacia adelante. Mientras celebramos los 45 años de P&M, primer medio especializado en Colombia en publicidad y mercadeo, los invito a recordar que, a pesar de los cambios, la esencia del branding permanece: crear conexiones auténticas y duraderas que se mantengan en el tiempo. El desafío hoy es utilizar las herramientas y plataformas modernas para fortalecer estas conexiones, transformando clientes y colaboradores en creyentes.

Somos los artesanos de las marcas y lo bueno es que está en nuestras manos crear una obra de arte. ¿Por qué encajar en vez de destacar? Sigamos avanzando, pero sin perder de vista los principios que nos han traído hasta aquí, construyendo marcas que se conviertan en verdaderos tótems en la vida de las personas.

Artículo publicado en la edición #493 de los meses de agosto y septiembre de 2024.

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