Un estudio realizado por el MIT, demuestra que en el momento de crear una idea o solución, la actividad cerebral se apaga o se activa en proporción a la herramienta que el individuo utiliza para realizar la tarea.

Al evaluar la conectividad cerebral de los participantes, descubrieron que aquellos que creaban ideas utilizando únicamente su cerebro, exhibían las redes neuronales más fuertes y distribuidas. Los que utilizaban motores de búsqueda tradicionales, mostraron una activación moderada y los usuarios que delegaron el trabajo a los LLMs como ChatGPT, registraron la conectividad cerebral más débil de todo el estudio.

El dato más inquietante es que el 83% de las personas que escribieron con la ayuda de la IA, no pudieron recordar ni una sola frase de lo que acababan de enviar momentos antes. En palabras de los propios investigadores, el contenido pasó directamente de la pantalla a la tarea, sin pasar por el cerebro del autor.

Esto es lo que la ciencia define como la acumulación de una deuda cognitiva. Y en marketing, esa deuda se paga con el activo más valioso de una organización que es el conocimiento y la experiencia que los miembros de un equipo dejan de acumular con el tiempo, afectando su capacidad para crear genuinamente para sus marcas.

Cuando se pierde la práctica en la resolución de problemas difíciles, también se pierde la profunda experiencia que se adquiere analizando y pensando como un entreno cerebral, volviendo a los individuos incapaces de citar, defender o argumentar su propio trabajo.

Protegiendo el capital cognitivo

La IA ha cambiado las herramientas que usamos y ha transformado quiénes somos como pensadores, moldeando silenciosamente nuestra memoria, nuestro juicio y nuestra manera de aprender.

Desde mi perspectiva de Marketing de Futuros, la automatización es extraordinaria para absorber el volumen y optimizar la operación, pero la estrategia disruptiva y la creatividad que verdaderamente mueve la aguja de un negocio, requieren que el cerebro se esfuerce, conecte puntos incómodos y empuje sus propios límites para generar ideas diferenciadas.

La eficiencia de un equipo de mercadeo no debería medirse por la cantidad de tareas que se automatizan, sino por la calidad del capital cognitivo que se construye en el ejercicio diario y el reto de los líderes actuales en áreas de marketing, es diseñar hábitos mentales que mantengan la inteligencia humana como el eje central del negocio.

Esta desconexión cognitiva explica por qué el mercado se ha vuelto tan plano, pero también abre la mayor oportunidad competitiva de la década para las marcas que deciden rebelarse limitando estratégicamente el uso de la IA para obligar a sus equipos a mantener activa su mente.

Aunque citar a Apple parezca odioso, me seduce mencionar la metáfora de Steve Jobs de 1980, donde explica que la tecnología es como una bicicleta para la mente, siendo la herramienta que amplifica nuestra capacidad pero exige seguir pedaleando, mientras que delegarle el pensamiento a la máquina es bajarse de la bicicleta. La tecnología debe hacernos pedalear más fuerte y no reemplazar el esfuerzo humano, tal como lo demuestran los hallazgos del MIT y tal como lo promueve Apple en sus desarrollos tecnológicos hasta hoy.

Tercerizar la operación es una decisión de negocio válida mientras que tercerizar el pensamiento es un error que nos puede costar el futuro de nuestras marcas.

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