Diversas organizaciones, motivadas por decisiones financieras y por la alineación con valores corporativos, han incorporado estrategias de sostenibilidad en sus negocios, dada la consideración de que la sostenibilidad corporativa impacta positivamente en las empresas, pues afecta de manera notable su reputación y, por lo tanto, puede generar un incremento en las ventas. Estas acciones incluyen, entre otras, nuevas líneas de productos y servicios que benefician a la sociedad y el medio ambiente, mejoras en los procesos de producción y cambios en las cadenas de suministro.

El crecimiento de estas iniciativas, potenciado por el mercadeo, ha capturado la atención de un segmento significativo del mercado, incluidos inversionistas y consumidores que muestran una preferencia por productos y servicios etiquetados como “verdes” o “sostenibles”, por razones que van desde el deseo de obtener mayores utilidades hasta decisiones personales enfocadas en el cuidado del medio ambiente y consideraciones de salud.

Sin embargo, en el ámbito competitivo empresarial y con el objetivo de retener clientes y aumentar ganancias, algunas empresas han promovido productos como sostenibles sin el soporte adecuado ni procesos verificables. Esta práctica –conocida como greenwashing o “lavado verde”– ha generado desconfianza y reacciones adversas en el público, que pone en duda la transparencia de la publicidad y la veracidad de los impactos ambientales prometidos.

Cuando se ha demostrado la falsedad de estas afirmaciones, se han desencadenado disputas legales que han afectado la reputación, las operaciones y las finanzas de las empresas implicadas, lo que perturba incluso a aquellas compañías y sectores que efectivamente cumplen con sus compromisos publicitarios.

En Colombia, el proyecto de ley 101 de 2023 busca prevenir y sancionar el greenwashing, y extiende la protección al medio ambiente más allá de la mera sanción de la publicidad engañosa. La sanción del “greenwashing” no solo pretende corregir esta mala práctica, sino fortalecer los controles ambientales y mitigar los riesgos de impactos negativos cuando los productos o servicios no cumplen con lo anunciado.

Así, la implementación de sanciones por greenwashing y la exigencia de presentar reportes de gestión ambiental y social no deben verse como una imposición para que las empresas integren estrategias de sostenibilidad que vayan más allá de su objeto social. El propósito principal es fomentar una competencia leal y permitir que los grupos de interés de las empresas tomen decisiones informadas, que protejan el bienestar de los consumidores, la estabilidad del mercado y la integridad del medio ambiente.

Artículo publicado en la edición #491 de los meses de abril y mayo de 2024.

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