En un mundo en constante cambio, donde la tecnología y la comunicación convergen a pasos agigantados, entender el panorama mediático se ha convertido en un desafío crucial para las marcas, las agencias y los propietarios de medios. Desde Kantar División Insights Colombia hemos lanzado nuestro estudio anual "Media Reactions 2023", dando a conocer tendencias y percepciones que moldearán el curso de la industria en el presente año y a futuro.

La investigación, que involucró a 900 profesionales del marketing y a una amplia muestra de más de 16,000 consumidores en 23 mercados globales, arroja luz sobre una serie de aspectos fundamentales que impulsan las decisiones en la inversión de medios y publicidad. El informe no solo identifica tendencias emergentes, sino que también fusiona las opiniones de expertos y consumidores para construir una visión completa y enriquecedora del entorno mediático.

Un hallazgo revelador es el poder del consumidor en explorar nuevos canales y plataformas, liderando la interacción con innovaciones mediáticas. ¿Seguirán las plataformas de IA este patrón? ¿Cómo mantendrán su atractivo para consumidores y profesionales del marketing?

En un mundo saturado de información, la recepción publicitaria es esencial. La publicidad no solo debe llegar a la audiencia, sino también ser bien recibida. Más allá de esto, la percepción de innovación impacta decisiones de inversión. Marcas deben ser innovadoras y relevantes.

La relación consumidor-profesional del marketing también se destaca. Los consumidores exploran y profesionales siguen, planteando desafíos para marcas consolidadas. ¿Cómo manejarán percepciones?

El informe proporciona una guía para distintos actores:

• Anunciantes deben considerar la confiabilidad de los entornos en los que invierten, explorar medios y emisores emergentes, y elegir las plataformas que mejor se alineen con su marca.
• Agencias deben garantizar que sus clientes estén invirtiendo en los medios adecuados, diseñar estrategias inteligentes que destaquen entre la competencia y comprender cómo capturar la atención en entornos confiables y premium.
• Publishers digitales necesitan evaluar su equidad publicitaria en comparación con la competencia, identificar sus fortalezas y trabajar en mejorar sus debilidades.
• Entidades de la industria deben sopesar cómo son percibidas, entender los factores que impulsan las decisiones mediáticas y abordar los desafíos planteados por consumidores y profesionales del marketing.

La receptividad publicitaria y la percepción de innovación son cruciales en las decisiones de inversión en medios. Los consumidores lideran la exploración de nuevos medios, planteando si esta tendencia se repetirá en plataformas generativas de IA. El estudio destaca secretos del éxito y cómo mantener el interés, tanto de consumidores como expertos. Además, aborda cómo las marcas consolidadas pueden manejar las percepciones de su audiencia, subrayando la importancia de la receptividad e innovación en el panorama mediático.

Amazon: Preferencia y desafíos

Amazon ha demostrado su dominio una vez más al ser nombrada la plataforma publicitaria preferida por los consumidores por segundo año consecutivo a nivel global. Este resultado demuestra la creciente confianza y preferencia que los consumidores tienen por la publicidad en esa plataforma, destacando su capacidad para entregar anuncios relevantes y útiles.

En el escenario de los profesionales del marketing, YouTube ha escalado rápidamente al primer lugar, con un aumento del 6% en confianza en comparación con el año anterior. No obstante, esta preferencia no se refleja entre los consumidores, ya que YouTube no figura entre sus cinco plataformas principales.

El informe muestra que las expectativas en torno al Metaverso no se han cumplido: solo el 12% neto de los mercadólogos aumentó su inversión en comparación con el 61% proyectado previamente. La plataforma X, anteriormente conocida como Twitter, ha perdido favorabilidad entre los profesionales del área, ya que no se encuentra entre las cinco plataformas publicitarias preferidas. Además, un 14% de los marketeros planea disminuir su inversión en esta plataforma en 2024.

En última instancia, en la búsqueda de atención, los mercadólogos siguen invirtiendo en canales que los consumidores no encuentran llamativos. Aunque los marketers consideran que el contenido de influencers es crucial para captar la atención, esto no concuerda necesariamente con las preferencias de los consumidores. Mientras, que entendiendo como el 50% de los mercadólogos no valora la atención tanto como los resultados de marca o ventas, ambos coinciden en que los anuncios en cine, eventos patrocinados y publicidad exterior son canales atractivos, y señalan a TikTok como la marca de medios más llamativa.