La publicidad como aquella actividad comercial que busca influir en las decisiones de consumo, en algunas ocasiones hace uso específico de declaraciones o menciones objetivas de los bienes o servicios ofrecidos con el fin destacar o resaltar sus características, haciéndolos más atractivos para el consumidor.

En este sentido y particularmente relacionado con los productos alimenticios, es usual ver en el mercado diferentes campañas publicitarias queriendo destacar por ejemplo, la presencia o ausencia de un determinado ingrediente o nutriente, los beneficios o ventajas nutricionales del alimento, la indicación de declaraciones de propiedades nutricionales, salud e incluso comparativas con productos propios o de la competencia, entre otras.

Si bien tales actividades publicitarias de forma general pueden considerarse como válidas, es importante tener presente que, al momento de planear la actividad publicitaria y realizar declaraciones objetivas, en Colombia los productos alimenticios, salvo algunas excepciones legalmente establecidas, se encuentran sujetos al régimen de registro sanitario, lo cual implica que en la práctica, los interesados en la comercialización de dichos productos en el país, deben observar y dar cumplimiento a diferentes reglamentos técnicos generales y específicos (dependiendo de la categoría del producto), incluyendo, aquellos reglamentos relacionados específicamente con cumplimiento de los requisitos de rotulado general, nutricional y de advertencia, estos últimos a partir de la reglamentación de las condiciones para la inclusión de sellos frontales de advertencia (octógonos) en las etiquetas de los alimentos.

Particularmente los reglamentos técnicos relacionados con el etiquetado de los alimentos o aquellos reglamentos específicos según la categoría de producto, buscan establecer los requisitos y condiciones necesarias con el fin de garantizar que, durante la comercialización del producto, se le proporcione al consumidor una información suficientemente clara y comprensible, previniendo prácticas que lo puedan inducir a engaño o confusión o error, y que por lo tanto, le permitan efectuar una elección informada; por lo tanto, las declaraciones objetivas que se transmitan al consumidor deben ajustarse, coincidir y ser coherentes con la información proporcionada en el rotulado del alimento, la cual, en todo caso, debe reflejar las características técnicas del producto amparadas bajo el registro sanitario.

Ahora, es factible igualmente considerar la etiqueta en sí misma como un medio publicitario. Si bien el principal rol de la etiqueta es suministrar la información técnica del producto, es claro que la etiqueta es utilizada como un vehículo publicitario para promocionar la venta del producto, haciéndola atractiva al consumidor, por ejemplo, a través de la marca, los colores, el mismo diseño, la colocación de imágenes relacionadas con el producto, la inclusión de dibujos o personajes representativos para el público objetivo, o incluso, destacándose aquellas propiedades del alimento relacionadas con sus características intrínsecas como sus ingredientes o nutrientes.

Salvo algunas categorías específicas de productos como bebidas alcohólicas, bebidas energizantes, alimentos de fórmula para lactantes y complementarios de la leche materna, y algunas menciones muy puntuales en el caso de jugos y bebidas de fruta; puede considerarse que en Colombia no existe un marco regulatorio amplio desarrollado para la publicidad y promoción de alimentos; sin embargo, ello no significa que no exista regulación al respecto.

Si bien la regulación existente puede ser muy general, en ella se establecen restricciones frente al contenido publicitario, especialmente prohibiendo que se haga alusión a propiedades medicinales, preventivas o curativas, nutritivas o especiales que puedan dar lugar a apreciaciones falsas sobre la verdadera naturaleza, origen, composición o calidad del alimento o de la bebida.

Adicionalmente, dada la clara relación existente entre la publicidad y el etiquetado del alimento, es una buena práctica que al momento de desarrollar la publicidad del alimento, se consideren las restricciones puntuales existentes en materia de rotulado general y nutricional; las cuales establecen que los alimentos no deben describir o presentar el producto de una forma falsa, equívoca o engañosa o susceptible de crear una impresión errónea respecto de su naturaleza o inocuidad o contenido nutricional, propiedades nutricionales o de salud; tampoco deben emplearse palabras, ilustraciones u otras representaciones gráficas que hagan alusión a propiedades medicinales, preventivas o curativas que puedan dar lugar a apreciaciones falsas sobre la verdadera naturaleza, origen, composición o calidad del alimento, o que sean susceptibles de generar confusión con otra categoría o tipo de productos.

No se deben contraponer a la promoción de hábitos alimentarios saludables; las declaraciones deben estar basadas en evidencia científica; no deben promover el consumo excesivo de alimentos; no deben dar a entender que proporcionan a las personas características o habilidades extraordinarias; no pueden ofrecerse como productos 100% naturales cuando contienen aditivos. Cualquiera de estas situaciones puede conllevar que el alimento pueda ser considerado como un producto fraudulento, y por lo tanto, ser objeto de imposición de medidas sanitarias por parte de las autoridades.

Es importante resaltar que con la expedición de las nuevas normas de rotulado nutricional, las cuales, entre otros aspectos, establecen la obligación de inclusión de sellos frontales de advertencia nutricional relacionados con el contenido excesivo de nutrientes de interés en salud pública (azúcares, grasa saturada, grasa trans, sodio y la presencia de edulcorantes), las cuales entran en vigencia a partir de junio de 2023, se establecieron algunas limitaciones puntuales en actividades promocionales como son que las Que las Asociaciones (Médicas o de Salud) avalen productos alimentarios con fines de publicidad y mercadeo; y, la prohibición de inclusión de declaraciones de propiedades nutricionales y declaraciones de salud en aquellos alimentos que tengan al menos un sello de advertencia nutricional.

Teniendo en cuenta lo anterior, algunas consideraciones a tener en cuenta al momento de adelantar campañas publicitarias sobre alimentos son, ajustarse a la naturaleza según lo autorizado en el registro que debe coincidir con la información del rotulado, no se debe contraponer a la promoción de hábitos saludables de alimentación.

En materia publicitaria de alimentos, debe tenerse en cuenta que los incumplimientos a los aspectos normativos no pueden darse solo por una afirmación errónea sobre las características del producto, sino que dicho incumplimiento también puede generarse por omisión de información relevante que pueda causar dicho engaño o confusión en el consumidor; lo cual adicionalmente está atado al lenguaje no verbal en el mensaje publicitario. En este mismo sentido, debe tenerse presente que la publicidad del alimento, en aquellos casos que la misma incluya imágenes del producto, debe mostrar el producto tal y como es comercializado, por ejemplo, incluyendo imágenes con los correspondientes sellos de advertencia nutricional, en caso de ser aplicable.

Adicionalmente, la publicidad en su contexto debe considerar el público objetivo y considerar las posibles restricciones que pueden existir, por ejemplo, en la publicidad dirigida a niños, niñas y adolescentes, la cual exige que la información debe ser clara, veraz, suficiente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea, sin inducir a engaño o error; evitando toda forma de violencia, discriminación, acoso; y debe ser respetuosa de sus condiciones de desarrollo mental, madurez intelectual y comprensión media propias de personas de su edad.

Finalmente, debe precisarse que la publicidad de alimentos no está solo sujeta al control de autoridades sanitarias como el Invima o las Secretarías de Salud, sino que la misma también está sujeta al control por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio, quienes, dependiendo el tipo de incumplimiento pueden adelantar investigaciones separadas o simultaneas en contra de una misma actividad publicitaria.

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