Hasta ahí, he de confesar que estaba muy bien producido y se nota que le metieron bastante platica; no es para menos… Pero al cierre veo un cambio de tipografía y aparece la palabra Jaguar. Antes de contestarle un montón de cosas que venían a mi mente, le pregunté qué opinaba él. Para contarles qué dijo, quiero ponerlos en contexto, mi esposo, el flaco, trabaja con carros hace más de 30 años; al hombre –creo– le corre gasolina por las venas, por motor tiene el corazón y por cerebro, una calculadora. Y para darle más vida a este relato, va un resumen de lo que pasó:

• Un nuevo logotipo que busca, de forma evidente, renovar la marca y darle espacio a este ícono en la mente de los nuevos consumidores. Además, desea incluir en los autos un elemento mucho más sencillo y que juegue con la iconografía.
• Usa el tagline de su creador: sir William Lyons, fundador de la marca, decía que “Jaguar no puede ser una copia de nada”; de ahí sale el copy nothing que queda al cierre y se suma a borra lo ordinario y vive vívidamente.
• Estética y mundo visual: en la búsqueda de la disrupción, la marca apuesta por colores vivos, una paleta llamativa que quiere salir del espacio que comparte con el resto de su competencia. (Para qué nos decimos mentiras: todas las marcas de autos tienen las mismas visuales y los mismos códigos, diferenciarse es una necesidad).
• Detrás está Gerry McGovern, director creativo de Jaguar Land Rover, un diseñador de automóviles, que trabaja desde 2003 para la compañía Ford, dueña actual de Jaguar. Desde 2008, hace parte de la junta de Jaguar. Ha marcado la evolución de las Range Rover en sus últimas versiones en el mercado. Los amantes de las camionetotototas me dirán qué tan bueno es.
• El lanzamiento incluyó un concept car.
• Detrás de la campaña creada internamente no hay un grupo de comunicación. El proceso se lideró internamente dentro de la compañía con equipo in-house.

Aunque no se han develado muchas cosas, quiero dejarles la reflexión de un amante de carros antes que la de una amante de la comunicación, el mercadeo y la publicidad.

La visión del flaco: se ha perdido la marca, su esencia y lo que representa para la historia del motor. La forma en que intentan acercarse a los nuevos consumidores es demasiado invasiva con la historia y el futuro. La empresa está en un momento muy difícil y esta es una forma de salvarla viendo que sus ventas no llegan a lo esperado y las utilidades siguen siendo esquivas. Para él, es como si Jaguar hubiera muerto y lo que la hacía icónica se fue con ese comercial. La verdad, no acaba de entender por qué llegaron a esas conclusiones.

La visión de la nerd: es un ejercicio estratégico que no solo toca a la comunicación, sino al negocio directamente, razón por la cual la empresa apuesta al todo por el todo y eso tiene su mérito. Es definitivamente una forma de salvar el negocio y de lograr conectar con nuevas generaciones que quieren disrupción y rebeldía hacia el statu quo. Esto puede salirle bien o muy muy mal. Yo me inclino por lo segundo pues tocar marcas icónicas es muy delicado y creo que Jaguar debe respaldarlo con producto, experiencia y contenido; de lo contrario, quedará como un cuero.

Un cambio de marca y de estrategia de negocio no se puede tomar a la ligera. Como dice Alejandro Salazar, en su libro La estrategia emergente: “uno mide su estrategia con el mercado”. Y al final, ese dicta si estamos por buen camino o no. Esperemos y crucemos los dedos, porque sería muy triste ver a la marca del jaguar salir del mercado de esa forma.

Artículo publicado en la edición #495 de los meses de diciembre 2024 y enero de 2025.

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