La estrategia de campaña presidencial ya no se trata solo de conocimiento político y programático, sino de quién logra convertirse en el producto que la gente quiere consumir. Este cambio de paradigma, que ya venía tomando fuerza en la región, quedó expuesto en Colombia con la disputa entre Abelardo de la Espriella e Iván Cepeda, una definición de la política que reconoce al candidato como producto comunicacional.

Probablemente usted ha notado este giro hacia la política como espectáculo digital. Sin embargo, los resultados de la primera vuelta revelan mucho más de lo que parece. De la Espriella fue el candidato más votado con 10,3 millones de votos, equivalentes al 43,78 por ciento, mientras que Cepeda obtuvo 9,7 millones de sufragios, un 40,98 por ciento, lo que confirma que ninguna de las dos campañas logró imponerse de forma definitiva en el terreno tradicional. La definición está pasando por otro lugar.

La campaña de De la Espriella construyó una identidad de marca emocional alrededor de la figura de “El Tigre”, con iconografía felina, rimas recordables y activaciones callejeras que convirtieron su candidatura en un producto pop, divertido y altamente consumible. El discurso se ancla en temas que coinciden con las insatisfacciones de los ciudadanos: mano dura, familia, religión y patriotismo. Todo esto, bajo una personalidad disruptiva que viene funcionando en algunos países de Latinoamérica, con una narrativa que conecta el cansancio ciudadano frente a la inseguridad con la promesa de orden.

Su fortaleza está en haber salido de los formatos periodísticos clásicos para instalarse en espacios donde el votante ya estaba pasando su tiempo. Su debilidad es la misma que enfrenta cualquier marca construida desde el espectáculo: sostener esa emoción cuando el discurso debe pasar de la consigna a la propuesta concreta de gobierno.

Cepeda, por su parte, ha apostado por algo que buscaba contrastar con lo que en algún momento creyeron era una debilidad de Abelardo: la moderación en el tono como estrategia principal, apelando a que no le gustan los espectáculos, lo cual ha tenido que cambiar en segunda vuelta, pasando de los discursos leídos a mirar hacia el frente hablando fuerte contra su contendor. Una narrativa de lucha de clases, defensa del gobierno del presidente Petro, construcción de la paz y profundización de reformas sociales. Es un modelo que blindó sus bases territoriales, pero que mostró límites claros para disputar el algoritmo, el mismo terreno donde su rival fue ganando terreno.

Este fenómeno está impulsando un mercado de la legitimación digital que va desde el entendimiento de los ciudadanos, pasando de los discursos grandilocuentes a mensajes concretos que tocan los dolores reales como motor de conexión emocional, en medio del debilitamiento de la seguridad, la crisis de la salud y la profundización de la corrupción en las entidades del Estado. Nada más y nada menos que candidatos en búsqueda de espacios que les permitan no solo comunicar un plan de gobierno, sino encarnar un estilo de vida con el que las nuevas generaciones quieran identificarse.

Un claro ejemplo de esta realidad se evidenció con el streamer Westcol, convertido en el canal de legitimación juvenil de esta contienda. En 2026, Westcol dialogó con Petro, Uribe y De la Espriella, alcanzando cifras inéditas de audiencia y generando debate nacional. El encuentro con Petro se transmitió desde la Casa de Nariño y llegó a 1,5 millones de espectadores en Kick al cierre de la transmisión, además de 1,6 millones de vistas posteriores en YouTube. Con Uribe, la conversación ocurrió desde El Ubérrimo, entre tragos de aguardiente y chicharrón, sin superar los 200.000 espectadores en vivo. Y con De la Espriella, la transmisión se realizó la víspera de la primera vuelta y reunió a más de 250.000 espectadores en Kick, marcando el cierre de campaña del candidato en ese formato.

Lo interesante no es solo el alcance, sino lo que cada candidato buscó en ese espacio. Para Petro, la entrevista funcionó como un esfuerzo por acercarse a la población joven que ya empezaba a ser seducida por De la Espriella. Para Uribe, fue una oportunidad de hablar de seguridad y de su gestión en un tono distendido, ajeno al formato de entrevista combativa. Para De la Espriella, cerrar campaña ahí significó validar su estilo de vida y su conexión con una audiencia que dejó de ver televisión para informarse. La plataforma no funcionó para medir la aptitud programática del candidato, sino para humanizarlo ante millones de personas que ya consumen política como consumen entretenimiento.

Esa misma lógica emocional explica la batalla simbólica más visible de esta contienda: la disputa por la camiseta de la Selección Colombia. Más allá de la rivalidad natural y de las acusaciones obvias entre las partes que existen en toda campaña, lo de fondo es que la contraparte pasó de acusarlo por defender a personas cuestionables, a señalamientos sobre la camiseta, el lema firmes por la patria, el logo que ya está en el tarjetón y que jugó en primera vuelta, entre otros aspectos la contienda por quién es el poseedor de las emociones, más allá de lo programático.

Seguramente, con este panorama surgen muchas preguntas sobre cómo deben repensar los políticos su estrategia, por lo que resulta necesario analizar que el desarrollo de una campaña electoral ya no puede limitarse a lo programático ni a los medios tradicionales, y, más importante aún, quedó claro que tampoco pueden aferrarse al día de las elecciones esperando el superpoder de las maquinarias.

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