Según un estudio de Samy Alliance, la inversión en este sector ha crecido exponencialmente en los últimos años, hasta llegar a los 21,100 millones de dólares en 2023. Y ¿cómo no hacerlo, si el 49 por ciento de los millennials, una de las generaciones más activas en Instagram y TikTok, se sienten más atraídos por las recomendaciones de influencers que por la publicidad tradicional? Esto ha hecho que las marcas y agencias se vuelquen de lleno a este medio como parte de su estrategia de negocio.

Sin embargo, no todo es color de rosa. Hoy, las empresas que pertenecen a este campo y los mismos creadores de contenido se enfrentan a un gran desafío: superar la barrera de la confianza provocada por la saturación de recomendaciones, lo que lleva al desinterés de las audiencias en este formato.

Una muestra de que los datos no mienten es que el mismo estudio revela que hasta un 34% de los usuarios percibe como publicidad los comentarios y posts de los influencers, y un 47% asegura estar cansado de su contenido repetitivo.

Aquí surge el problema para un sector que sigue facturando grandes sumas de dinero, pero que ha llegado al famoso punto de no retorno: las agencias, las marcas e influencers necesitan resolver la forma de construir sus narrativas o lo más probable es que vean decrecer drásticamente sus ingresos.

El problema consiste principalmente en que no se tiene claro el propósito de la estrategia. En pocas palabras, ¿qué se pretende con este tipo de contrataciones? Si lo que se busca como marca es ser masivos, este no es el medio; para esto están los medios ATL. Si la pretensión es el posicionamiento, lamento decir que los influencers son más efectivos en casos de inmediatez. Ahora bien, si lo que busca es comunidad, visibilidad y engagement, este sí es el camino, pero ojo, no caiga en el error de apuntarle a varios objetivos a la vez.

Uno de los errores que se cometen hoy en este campo es encasillar a los consumidores en categorías, direccionando erróneamente a los creadores de contenido sobre narrativas netamente comerciales. El contenido en redes sociales debe centrarse en los usuarios, en lo humano, y no solo en los intereses de la empresa; así se puede influir en las decisiones de compra de forma efectiva. De ahí la veracidad del caso que se hizo viral: “me lo compré por culpa de TikTok”.

Dado lo anterior, partimos de la idea de que los influencers no solo son vehículos de marketing, sino marcas en sí mismos, con reputaciones y estilos únicos. Otorgarles cierta libertad creativa es crucial para que el mensaje llegue de manera auténtica y fresca.

Aquí la creatividad es clave para superar la barrera de desconfianza entre los usuarios. Contenidos que transmiten humor, autenticidad y cercanía tienen 1.4 veces más impacto en las decisiones de compra. Es vital que haya coherencia entre los valores de la marca y el estilo de comunicación de los influencers seleccionados.

La comprensión de estos desafíos tiene un llamado de urgencia, si se tiene en cuenta que la inversión global en marketing de influencers muestra un crecimiento continuo. Según HypeAuditor, se proyecta que la inversión en Instagram alcanzará los 22 mil millones de dólares para 2025. Este crecimiento se impulsa por el ecommerce, la digitalización del presupuesto publicitario y la eficacia demostrada de los influencers en el aumento de la visibilidad y las ventas de las marcas.

Para aprovechar el potencial del marketing de influencers, las marcas deben dejar a un lado el afán comercial y trabajar en el propósito, con el fin de construir una estrategia que no sea percibida como un anuncio en el mar de contenidos en el que nadamos los usuarios en la actualidad.

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