El ROAS se convirtió en el número favorito de muchas reuniones de marketing. Tiene una ventaja difícil de resistir: parece responder, con una precisión tranquilizadora, cuánto dinero regresó por cada peso invertido. Pero tiene una limitación incómoda: casi nunca responde la pregunta que de verdad importa e incomoda.
¿Ese resultado ocurrió gracias a la gestión de marketing y a la campaña que ideamos, o habría ocurrido de todos modos?
Confundir ambas cosas está llevando a demasiadas marcas a optimizar su manera de reportar, en lugar de optimizar su manera de crecer. Cuando el ROAS se convierte en el único juez del marketing, gana lo fácil de atribuir: la búsqueda de alguien que ya quería comprar, el remarketing sobre un cliente casi decidido o el descuento que adelanta una transacción. Y pierde lo que realmente nos toma tiempo como marketers, pero crea preferencia: una marca reconocible, una idea culturalmente relevante, una experiencia coherente y una razón adicional para elegir.
No es una crítica al performance. Sería absurdo dirigir marketing sin disciplina comercial, ni responsabilidad clara sobre la inversión. El problema comienza cuando una métrica diseñada para evaluar una táctica se utiliza para decidir una estrategia. El ROAS es un tablero de control útil; no es una brújula. Mide eficiencia observable, no necesariamente crecimiento incremental, valor de marca ni demanda futura y por tanto no nos asegura el futuro, razón por la que mis queridos marketers, debemos seguir trabajando, (por fortuna).
Nike atraviesa una corrección que debería incomodar a cualquier líder de marketing. Durante años, la promesa de la venta directa, la eficiencia digital y la optimización de corto plazo pareció suficiente. Pero cuando una marca pierde conexión con la innovación, el deporte, la distribución y la cultura, el problema no se resuelve comprando conversiones más baratas. En 2025 y 2026, Nike ha tenido que volver a sus categorías deportivas, a sus atletas y a la construcción de deseo. No porque el performance haya dejado de importar, sino porque ninguna métrica de pauta reemplaza una marca que dejó de ser elegida por su esencia.
On ofrece el contrapunto más reciente. Su acuerdo con Kylian Mbappé no se justifica por el ROAS de una publicación ni por el costo de adquisición de una campaña. Es una apuesta por relevancia, credibilidad y entrada a una nueva categoría: el fútbol. Incluye producto, innovación, comunidad y tiempo; justamente aquello que una lectura obsesionada con el retorno inmediato suele castigar antes de que madure.
Ambos casos revelan una tensión que muchas organizaciones prefieren no mirar: el mercado exige resultados inmediatos, pero las marcas se construyen en plazos más largos. Una venta, se puede cerrar hoy por un clic, pero ese clic rara vez explica toda la decisión o el journey por el que tuvo que pasar ese comprador. Antes hubo reconocimiento, confianza, recomendación, producto, experiencia y una idea clara de por qué esa marca merecía ser elegida.
El problema aparece cuando atribuimos todo el mérito al último punto de contacto. Es cómodo y de pronto fácil: simplifica la historia y permite reportar rápido. Pero también es una forma peligrosa de tomar decisiones. Termina premiando lo que captura una intención ya existente y recortando aquello que hace posible que esa intención exista mañana.
No se trata de renunciar al performance ni de romantizar la inversión de marca. Se trata de poner cada herramienta en el lugar que le corresponde. El performance convierte, optimiza y acelera. La marca reduce fricción, protege el precio, genera preferencia y sostiene el crecimiento cuando la pauta se apaga, el descuento desaparece o la competencia ofrece algo similar.
Por eso, la conversación con finanzas y ventas no debería ser marca contra performance. Esa oposición es falsa. La pregunta relevante es otra: ¿cuánto de nuestro presupuesto está capturando demanda existente y cuánto está construyendo demanda futura? ¿Qué resultados son realmente incrementales? ¿Qué estamos haciendo hoy para que el cliente nos recuerde y nos prefiera mañana?
El ROAS debe seguir siendo parte de la conversación, sin duda alguna. Pero no puede ser quien la dirija, cuando una métrica táctica toma decisiones estratégicas, el marketing deja de liderar el crecimiento y se limita a perseguir conversiones. Y una marca que solo persigue el retorno inmediato termina sacrificando aquello que lo hacía posible y sostenible en el tiempo: la preferencia.
Ahí empieza el verdadero retorno del marketing: en la preferencia que permanece cuando la pauta se apaga.
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