Por Rafael de Nicolás, presidente de TBWA Colombia. En 1418, se convocó un concurso en Florencia, para ver si podían encontrar por fin un diseño que sirviera para la cúpula de la catedral de esta ciudad. Su construcción comenzó en 1296 y desde entonces hubo varios intentos de realizarla y terminar, por fin, la catedral.
Brunelleschi era un asiduo asistente a los concursos públicos, (parecía cualquier Unión Temporal colombiana). Antes de presentarse a este de la cúpula de la catedral, cuando era un simple orfebre, había participado en un concurso, mucho menos ambicioso, para la misma ciudad: una puerta de bronce para el baptisterio de Florencia.
Creo que les va sonar el método que utilizaron para dicho concurso: llamaron a siete concursantes y les pidieron que presentaran unos paneles de prueba para dicha puerta. Nada diferente a lo que hoy en día sucede en los concursos oficiales para el manejo de su cuenta publicitaria. Convocan a varias agencias; por supuesto, dejan muy claro que no tienen intención alguna de pagar por el trabajo que estas hagan, establecen unas reglas donde se mezcla el deseo de parecer transparente con una serie de normas legales, en las que, para una agencia normal, resulta tan difícil como caminar en un campo minado. Se le da la misma importancia tanto a la verificación de una hoja debidamente numerada como a la estrategia, el desarrollo de la campaña, y el desempeño y experiencia profesional de la agencia.
Brunelleschi
Pero volvamos a Brunelleschi. Como la necesidad tiene cara de perro, como nos pasa a las agencias, seguimos insistiendo en los concursos oficiales, a pesar de que en muchos de ellos, el resultado final nos deja muchas dudas sobre la real transparencia. Parece más bien una apariencia de transparencia, en la que el trabajo, lo más importante que puede aportar la agencia a la imagen de la marca, queda diluido en el laberinto legal de las formalidades.
En el caso de las puertas del baptisterio de Florencia, quedaron dos finalistas: Brunelleschi y Lorenzo Ghiberti. Brunelleschi no quiso compartir la comisión con su rival y se retiró.
Poco después, la ciudad o mejor sus dirigentes, convocaron un nuevo concurso. Esta vez algo mucho más ambicioso, construir por fin la cúpula que permitiera terminar la catedral. El ganador tendría un premio fabuloso: 200 florines de oro. El premio era tan grande porque los expertos consideraban que era imposible su construcción. Un objetivo tan ambicioso como levantar la imagen de marca de algunas compañías estatales, que, sin embargo, en sus concursos no ofrecen un suculento premio, sino una reducida paga. Con el que, en muchos casos, es imposible dar un servicio adecuado a la cuenta, a menos de que… (Corramos un tupido velo sobre un tema tabú del que nadie se atreve a hablar, pero remember Odebrecht).
Y mientras tanto, ¿Qué hace la profesión?: nada. Con la disculpa de que no pueden existir acuerdos porque se constituiría un “cartel”, todo el mundo se lava las manos como Pilatos, aunque proceden como Herodes, crucifican a las agencias que van de buena fe a los concursos. No se trata de carteles de ningún tipo, se trata de que se exijan unas condiciones razonables de juego. Se trata de que haya transparencia real y no sensación de transparencia. Pareciera que “la mujer del César no necesita ser honesta, basta con que lo parezca”. Las apariencias sustituyen a la realidad y todos felices.
Soluciones muchas, pero solo pueden surgir de la verdadera unión de los profesionales en la defensa de su profesión. En el mismo concurso compiten agencias de garaje -a las que respeto inmensamente- con compañías que tienen otros costos, son rigurosas en sus pagos laborales, pagan sus impuestos, no se crean o se unen en uniones temporales para la ocasión, tienen una larga trayectoria en el oficio de crear marcas, respaldo económico y un largo etcétera para no seguir enumerando. Y, curiosa paradoja, en algunas ocasiones las elegidas son uniones temporales casi que creadas para el concurso específico.
Y bueno vamos con las soluciones:
Así que muy sencillo:
- Un proceso previo de selección de agencias.
Una retribución adecuada para las agencia escogidas.
Reglas claras y un jurado adecuado.
Por supuesto que habrá alguna ley que impide que sea así, que la oportunidad tiene que ser para todos, que la Constitución permite que todos asistan, pero, me pregunto, cuando algún funcionario tiene una apendicitis ¿hace un concurso para ver quién le opera?¿o de una se asesora y escoge al mejor que puede pagar?
Solidaridad
Y una regla muy sencilla, pero imposible, porque apela a lo que no existe en nuestra profesión: una solidaridad “real” de gremio, no afirmaciones en corrillos que luego se vuelven humo cuando deben ser aplicadas. Menos quejarse y más actuar. Lo que hoy me pasa a mí, mañana te pasará a ti, pero la solidaridad es un valor que no se encuentra en el diccionario de prácticas de la mayoría de las agencias. Es muy fácil: si un número determinado de agencias se ponen de acuerdo en no aceptar las condiciones draconianas de algunos concursos, no presentándose a los mismos, podrían ocurrir cambios interesantes.
Y, luego, con reglas claras, que gane el mejor. Pero que el mejor lo sea por la estrategia que presenta, el valor de su oferta en términos creativos, y no el que gana por sustracción de materia, porque a alguno le faltó una coma, no puso dos decimales en la oferta, o se perdió en la maraña jurídica del proceso. Y me dirán contraten abogados, pero ya estoy muy viejo para cambiar de profesión. Es más fácil hacerse al lado, y olvidarse de que existe ese tipo de clientes.
Un concurso oficial implica costos altos para las agencias que se lo toman en serio. Y luego las decisiones no son tan serias. Vale lo mismo en la puntuación que falte una coma, o los dos decimales, que la ponderación de la estrategia y la campaña. Los costos son altos, la involucración de los equipos es apasionada, y al otro lado de la mesa, hay mucho supuesto análisis y muy poco conocimiento de marketing y comunicaciones. En estos concursos lo formal desplaza a lo conceptual.
En Inglaterra existe hace muchísimos años, tantos que ya olvidé cuántos, la Oficina Central de Información, un organismo asesor de la administración pública, que ha conseguido que la contratación por parte de la administración de las agencias sea más efectiva, más justa y con muchas garantías para las agencias que se presentan. Creo que Inglaterra puede mostrar una buena cantidad de campañas “reales” para entidades oficiales. Y no son “truchos”. Pero aquí, como diría el fiel Marcelo a Hamlet, “algo huele a podrido en Dinamarca”, pero bueno no estamos en Dinamarca, sino en Cundinamarca y no hacemos ni haremos nada.
Empecé con Brunelleschi, que solucionó el problema más peliagudo de la ciudad de Florencia, y que la ha hecho famosa por los siglos de los siglos, la famosa cúpula de su catedral. Ted Hugues (laureado poeta británico), escribió un artículo para el Times, sobre qué representaba la cúpula, y “que subconscientemente se asocia con el cerebro humano, es el asiento de las emociones, la fuerza impulsora, lo que nos distingue de los otros animales y el resto de la creación”. En la primavera de 1446 se terminó la cúpula, él terminó la cúpula y esta terminó con él, pues su vida se acabó poco después de terminarla, concretamente el 15 de Mayo de 1446. Mala metáfora para dedicarle tiempo, dinero y vida a este tipo de concursos.
Y de Brunelleschi pasamos al inmortal Miguel de Cervantes. Estas son las palabras que dedica a su protector el conde de Lemos, cuando le cuenta que un emperador chino le ha ofrecido un puesto para enseñar lengua castellana allí. (Ignoramos, si previo el consabido concurso público).
“Pues hermano -le respondí yo- vos os podéis volver a vuestra China, a las diez, o las veinte, a las que venís despachado, porque yo no estoy con salud para ponerme en tan largo viaje, además que, sobre estar enfermo, estoy muy sin dineros, y emperador por emperador y monarca por monarca, en Nápoles tengo al Gran Conde de Lemos, que, sin tantos titulillos de colegios ni rectorías, me sustenta, me ampara, y hace más merced de la que yo acierto a desear”
Lo que traducido en buen romance: De los concursos públicos, ¡líbranos señor! Cuidemos a nuestros clientes empresarios.