Por: Mario Arregui, Country Manager de Kantar para Consumo Masivo
canasta de consumo 2020
Sin lugar a dudas, el año 2020 fue un año muy complejo, de grandes cambios en los hábitos de consumo y de inmensos retos en las empresas para adaptarse a las nuevas circunstancias que la pandemia nos obligó a vivir. Por otro lado, el 2021 nos abre la perspectiva de entrar en una situación de nueva normalidad. Hora de recuperar los estilos de vida anteriores, con las limitaciones que nos sigue planteando la emergencia de salud actual y de la cual no saldremos al menos en el corto plazo.
Comportamiento de la pandemia
La pandemia nos encerró en nuestros hogares durante muchos meses. Fuimos saliendo del encierro poco a poco a finales del año pasado. Influenciada por esta situación atípica, la canasta de consumo dentro del hogar creció un 5%. Se modificaron fuertemente los hábitos de compra, con desembolsos más grandes por cada viaje (+18%). Pero hubo una reducción en la frecuencia (-12,7%). Dicho en otras palabras, los hogares fueron menos veces, pero se abastecieron más cuando fueron a hacer sus compras, con picos de abastecimiento en 3 momentos específicos: en marzo cuando estalló la pandemia; en julio en los momentos más críticos de la cuarentena; y a finales del año, cuando empezó el proceso de reapertura.
canasta de consumo 2020
Producto de estar más tiempo en casa y con la necesidad de cuidarse frente a la epidemia, son las categorías de Alimentos (+9% en volumen); Aseo del Hogar (+7%); productos de prevención como OTC (+17%) y Aseo Personal (+7%), las que más se potenciaron durante el 2020. Mientras que la Canasta de Cuidado Personal (perfumes, maquillajes, etc.) fue la que más se afectó sobre todo al inicio de la pandemia.
Grandes ganadores
Y aunque la economía en general tuvo una fuerte contracción el año pasado, no se puede hablar de una caída generalizada. También hubo ganadores, y no fueron esporádicos: el cambio del gasto de los hogares impactó positivamente al 39% de las categorías que crecieron en el 2020.
Más tiempo dentro de casa, rituales que se potenciaron: cocinar más, buscar productos de indulgencia y mantener los hogares limpios. Y producto de la pandemia y la necesidad de cuidarse: lavarse más frecuentemente las manos que hizo que creciera el consumo de jabones de tocador (+20%) y prevenirse consumiendo más vitamina C (+176%).
canasta de consumo 2020
Carros más grandes y con más productos quiere decir mayores misiones de compra de abastecimiento, que crecieron en importancia del 31 al 38%; a costa de misiones de compra de cercanía o viajes para hacer compras rápidas, que en conjunto disminuyeron su participación del 29 al 21%.
Al estar menos tiempo fuera, se potenciaron los consumos dentro del hogar. Cambios que se vivieron sobre todo en los segmentos más altos y de mayor edad. Todo esto planteó varios retos, oportunidades y dificultades a los canales de compra frente a estos nuevos hábitos condicionados por la emergencia.
Impacto en los canales de compra
El Canal de Catálogo, altamente dependiente de las visitas y el contacto personal, fue el canal más afectado (-39% en valor). Otro canal que vivió momentos difíciles fueron las tiendas de barrio (-6%) afectadas por la pérdida de visitas y el cambio a misiones de abastecimiento por parte de los hogares.
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Mientras que los canales de Hiperbodegas (+29%), Droguerías (+17%) y Discounters (+29%) fueron los canales que se potenciaron y consolidaron en un año determinado por la pandemia. El canal Discounters representa ahora el 26%, y lo más llamativo es que en las condiciones previas se hubiese tardado 13 meses en alcanzar el nivel de gasto que obtuvo en el mes de marzo del 2020. Esta aceleración fue producto no solo de las circunstancias de la pandemia sino las de haberse adaptado y potenciado con su oferta de valor y estrategia comercial a las nuevas tendencias.
canasta de consumo 2020
Y con respecto a los canales emergentes, que tuvieron un crecimiento explosivo el año pasado, con E-Commerce aumentando un 141% y Telefónico +219%, habría que mencionar que aunque crecieron a triple dígito y muy por encima de cualquier previsión inicial, son aún canales con una participación de mercado pequeña (0,9 y 2,4% respectivamente) del total. El reto para ellos es seguir creciendo y consolidarse en un escenario de nueva normalidad y sin mayores restricciones de movilidad. No solo crecer, sino retener a sus compradores a través de una satisfactoria y confiable experiencia de compra. Aún un porcentaje de hogares colombianos muestran cierto recelo y desconfianza a las compras en línea. Un reto doble: porque, aunque un 17,4 de los hogares colombianos compraron alguna vez por medio de e-commerce, todavía queda la tarea de fidelizarlos para luego potenciarlos y por otro lado el de vencer la desconfianza y los tradicionales hábitos de compra de ese otro 83% de hogares que aún no se han acercado al canal y que de hacerlo le pueden seguir impulsando en su crecimiento.
Conclusiones
- Aunque las perspectivas en general son menos complejas que en el año pasado, aún se vive un ambiente de incertidumbre, dado que la pandemia aún no ha sido superada y no se ha vuelto a la normalidad previa al 2020. Muchos hogares siguen y seguirán afectados, sobre todo en la base de la pirámide, lo que al final afecta la demanda y el consumo.
- Para los canales, es necesario adaptar sus estrategias a las nuevas tendencias de accesibilidad y asequibilidad, y aprovechar el impulso tomado por los emergentes: domicilios y online, pero sin que eso signifique que va a ser la única prioridad en su enfoque comercial.
- Finalmente, vale la pena mencionar que el mundo cambió drásticamente el año 2020, y muchos de estos cambios van a ser estructurales. Sería un error para las empresas pensar que superada la pandemia o abierta a una nueva normalidad, se debe simplemente desempolvar y reciclar el plan estratégico que no se ejecutó en el 2020 para ponerlo en acción. Frente a los nuevos escenarios (cambio en las tendencias y nuevos hábitos) hay que desarrollar nuevas estrategias con adaptabilidad, creatividad y flexibilidad. Y para esto es clave tener a mano información que permita entender esas nuevas tendencias de los hogares y de los consumidores. Es clave monitorear esos nuevos comportamientos para buscar nuevas oportunidades, porque el cambio llegó para quedarse como única constante.