Por: Leandro Izquierdo A, Director Ejecutivo de la Asociación Colombiana de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública ACEI
De acuerdo con el Sistema Único de Información de Servicios Públicos Domiciliarios, que es fuente de información del DANE, hasta 2019 más del 80% de los hogares del país se concentran en los estratos 1,2 y 3. Si proyectamos esta información a 2020, con todas las circunstancias que estamos viviendo, el porcentaje seguramente será mayor. Lo anterior hace que el mercado colombiano esté concentrado demográficamente de acuerdo a esta condición socioeconómica.
Abhijit V. Banerjee y Esther Duflo, premios Nobel de Economía 2019 en su Best Seller “Repensar la Pobreza” hablan de la riqueza de información de los pobres; valor que pudiéramos extenderlo en el caso colombiano hasta el estrato 3, este último parte de la clase media.
Las mayorías son la clave que debemos estudiar y entender de la nueva realidad de mercado. No solamente a nivel comportamental, también a nivel cognitivo, es decir, entender cómo piensan para llegar al origen de la toma de decisiones.
Un mercado de más de 12 millones de hogares en estos estratos que están en una fase de transición hacia una nueva era de consumo conformado por miles de sub segmentos con necesidades y prioridades distintas, con gustos y preferencias bajo un nuevo escenario de una sociedad que sea viable, es el nuevo inicio para las marcas y empresas en un terreno virgen. Así mismo, es una nueva oportunidad para segmentar y llegar con productos adaptados.
El mercado de las mayorías
La población seguirá creciendo, el mercado de las mayorías seguirá siendo muy atractivo y nos invitará a repensarlo. Algunos hogares se reubicarán en la estratificación: el lugar de residencia cada vez perderá más peso para la evaluación en términos de consumo. El ingreso, estructura de consumo, presencia de bienes y servicios y composición del hogar serán la base para empezar a segmentar; pero sin duda la forma como pensamos, tomamos decisiones y compramos, serán aspectos claves para estudiar este aspecto en una era digital donde con un clic comparamos precios, ubicamos y evaluamos proveedores, tomando decisiones más racionales. Variables más abstractas como el tiempo, la percepción de futuro e inclusive la felicidad están cambiando y seguramente también impactarán en la forma como vamos a consumir.
Transformación del consumidor: oportunidad para el emprendimiento
Los estratos más bajos tradicionalmente gastan un porcentaje muy alto con relación a lo que reciben, teniendo un ahorro muy marginal. Aunque la tasa de bancarización es todavía modesta en Colombia, se está acelerando por las circunstancias; lo cual da acceso a un sin número de posibilidades como lo demostraron políticas como el día sin IVA, donde a pesar de la situación, las ventas se dispararon en artículos que no son de primera necesidad como electrodomésticos. Esto pone al descubierto que cuando se incentiva el mercado, responde, inclusive si la causa sea porque estaba contenido.
Hay que estar preparados para capturar este nuevo mercado con productos y servicios que entiendan e interpreten de forma autentica la realidad. Algunas marcas quedaran atrapadas en su pasado; otras, con políticas certeras y con algo de suerte a mediano plazo, el volumen del mercado volverá.
El índice de confianza del consumidor se empezó a recuperar, aunque sigue en terreno negativo. Recordemos que antes de la pandemia ya lo estaba, así que estamos empezando a ver nuevos actores y nuevas formas. Los meses que siguen seguirán perteneciendo a la fase de transición, hay que estar muy atentos.
Arranca el tiempo de los emprendedores a regañadientes como definen Banerjee y Duflo. Los emprendedores tienen el campo abierto para innovar, las grandes empresas y marcas nacieron en tiempos de necesidad y crisis.