Por: Leandro Izquierdo, Director Ejecutivo de la ACEI
Nuestras firmas están haciendo un trabajo excepcional en darnos insights acerca de los efectos del Covid-19 y algunos pronósticos de cómo se va a comportar el consumidor una vez salgamos de la cuarentena.
Hablando con algunos profesionales de marketing que toman decisiones en empresas líderes de consumo mencionan exceso de información. Ellos mismos piden ayudarlos a enfrentar retos como: ¿Que vamos a hacer con menos demanda y menos presupuesto?, Si todo cambió, ¿la forma de comunicarnos con los clientes y la forma de vender va a ser diferente?
El marketing es en gran parte un proceso creativo que requiere de generar un olfato basado en el análisis profundo de información de los mercados y sus consumidores. Si hasta ahora hacíamos grandes esfuerzos para diferenciarnos y crear valor, ahora tendremos que resetear todo lo que traíamos porque los mercados cambiaron a una nueva realidad; que los historiadores seguramente llamarán post pandemia. Las mediciones tendrán un antes y un después. Inclusive se harán paralelos con mercados de épocas anteriores donde eran más pequeños y el consumidor más cauteloso.
Nueva realidad del mercado: la Post Pandemia
Con grandes aumentos en la demanda de productos como alimentos de despensa y aseo, nos enfrentamos a una economía de menores ingresos. El canal tradicional tendrá una segunda oportunidad versus los canales que estaban surgiendo, como es el caso de los Hard Discount y los Cash&Carry en el consumo masivo.
Otros sectores como el turismo, la aviación comercial, automotriz, comercio y moda, definitivamente tendrán que reinventarse. El comportamiento de las audiencias que ha cambiado durante el confinamiento será un elemento clave que deberán analizar los estrategas. Tenemos que entender si es un fenómeno temporal de la cuarentena y cuando volvamos a la normalidad continuaremos con la evolución de la omnicanalidad en tiempos donde diferenciarse dentro del bombardeo digital de información, ya es todo un reto.
Imagino un marketing innovador en una economía distinta, que es difícil de pronosticar cuándo volverá a los números antes de la pandemia. La innovación en marketing es casi un sinónimo, con la diferencia de que ahora contamos con data y herramientas digitales que van a presionar a los gerentes a tomar decisiones rápidas con menor inversión.
El consumidor: Foco de la estrategia
Ya no sólo requerirá de data, ahora va a requerir de muy buenos análisis de los consumidores y como se adaptarán a las nuevas realidades: ¿Qué van a priorizar los consumidores?, ¿Cómo van a comprar? ¿Las filas y el uso del efectivo cada vez será más exótico? ¿El uso exponencial del e-commerce va a terminar sustituyendo la experiencia física del cliente? Éste último, donde tanto se ha dicho, todavía estará por verse en algunos sectores.
La reputación de las marcas, el mensaje y posicionamiento serán claves en este renacer. Una nueva sociedad más solidaria y colaborativa, con actores que serán valorados por su credibilidad a la hora de ser actores responsables y trasformadores de los grandes retos como humanidad, marcara la agenda.
El cuidado del medio ambiente, el cambio climático, el consumo responsable, y entre otros; serán los bastiones donde las marcas tendrán que trabajar mucho para convencer de que su mensaje y actuación es real.
Ahora más que nunca ha llegado una oportunidad de poner a prueba toda nuestra capacidad: de las firmas de investigación de mercados, de las agencias de publicidad, de los medios y de todos los actores en general de la cadena. La batalla ya empezó.