Colombia es un país de regiones y subregiones. En una misma colectividad conviven costumbres y dialectos y expresiones. Asociamos al paisa con algún lugar de Antioquia o del Eje Cafetero; a los pastusos con el departamento de Nariño. Para poder pensar en el país como un todo, es necesario agrupar las regiones por su ubicación y particularidades. Debemos analizar cuál es la situación de estas regiones dentro de la dinámica nacional y detectar qué obstáculos enfrentamos y qué oportunidades tenemos cuando queremos llegar a nuestro consumidor final con una estrategia de mercadeo y comunicaciones.
El principal reto es la inclusión. La gente de nuestras regiones busca productos o servicios que estén diseñados para atender sus necesidades específicas. Nuestro reto es mantener esa coherencia, para generar estrategias y mensajes inclusivos y fácilmente interpretables, con los que cada región se sienta identificada. Pero cuando se trata de negocios con “alta capilaridad”, es decir, gran cantidad de puntos físicos distribuidos en todo el territorio colombiano, el principal obstáculo para llevar mensajes es la diversidad. Por ello, debemos encontrar puntos comunes, que generen cercanía con el público, que la comunicación provoque un sentido regional de patriotismo o de pertenencia hacia el país.
Al respecto, hemos encontrado que los colombianos absorben y adoptan cualquier mensaje que tenga qué ver con el fútbol. Este es un común denominador del patriotismo en Colombia. Las estrategias de mercadeo deportivo que contemplan el apoyo a los equipos nacionales de fútbol son escenarios ideales de exposición para quienes tenemos ecosistemas multirregionales.
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La educación es una parte muy importante de toda estrategia enfocada en la inclusión. Las regiones están abiertas a nuevos aprendizajes; reciben, agradecen y dan valor a todo proceso pedagógico que les facilite la vida. Además, las comunidades reciben con agrado información de quienes consideran sus pares. Por ende, encontramos que conformar una fuerza de trabajo con asesoras y madres cabeza de hogar para acompañar e informar sobre nuestros servicios a los clientes activos de una comunidad es una estrategia apreciada, efectiva y factible.
Este enfoque pedagógico desencadena un hábito fuerte y contundente, que nosotros llamamos poder de socialización. Quien tiene una positiva experiencia de uso es el mejor publicista para una marca y el mejor maestro para el siguiente usuario.
Por otra parte, es necesario observar cuidadosamente y participar de manera activa en procesos y causas de bienestar social en cada región. Este factor produce una cercanía única, nos hace penetrar en el corazón de los consumidores de la región y provoca movimientos mediáticos importantes. Para lograr este objetivo con éxito, tenemos que observar cada región y dejar de percibirla dentro de una generalidad, pues cada una tiene problemáticas y necesidades diferentes.
El siguiente reto es la personalización. Debemos proyectarnos desde lo masivo hacia la individualidad de cada región. La personalización, en el ámbito regional, va desde la presencia en lugares de alto tráfico habitual, como en las costumbres y celebraciones autóctonas de gran afluencia o hasta la búsqueda de validadores locales. Identificar esas microaudiencias puede generar muchas maneras diferentes de comunicar una misma idea, con diferentes códigos. Para el ámbito regional, es importante pensar desde lo pequeño para llegar a ser grandes en la escena colombiana.
Por Juan José Lalinde, gerente general, Matrix Grupo Empresarial