Esa noche se pautaría el primer comercial en el que había participado, en la agencia de publicidad donde inicié como practicante. Primer bloque de comerciales, tercer corte, en Yo soy Betty, la fea que estaba por finalizar, con un rating promedio de 21.9. Invité a mi familia a ver el emocionante capítulo donde mi cliente, una aerolínea internacional lanzaría una nueva ruta en Colombia.
La majestuosidad del Boeing cruzando el cielo cerraba el comercial. Mi orgullosa familia empezó con la tradicional ronda de preguntas: Mi hermana toma la palabra: ¡lindos textos los que escribió!, mi respuesta, “los escribió el redactor de la agencia”. Mi cuñado toma la palabra ¡el logo quedó buenísimo!, mirando a un lado respondí “no hice el logo, lo diseñó el director de arte”. Ya mi familia se miraba. Mi mamá dijo ¡y salir en Betty debe ser muy costoso! a lo que respondí “si claro, aunque eso lo negoció la central de medios”. Y todos casi al tiempo me preguntaron ¿usted qué hizo entonces? Respondí con mirando la pantalla del tv, “mmm, soy el ejecutivo de cuenta en la agencia de publicidad”.
¿Qué es la agencia de publicidad?
Una agencia de publicidad es una empresa independiente, manejada por gente creativa y de negocios que crea y pauta publicidad en los medios de comunicación, para quienes tienen algo que anunciar y buscan clientes para sus productos y servicios
Las agencias de publicidad son empresas que se dedican día a día a prestar servicios de comunicación a empresas para la planeación, creación y ejecución de campañas publicitarias. Hoy en día la planeación, negociación, compra de los espacios publicitarios y mediciones de audiencias, es una propuesta que nace de los brokers o centrales de medios, de los que comentaremos en otra columna.
En Colombia podemos analizar a las agencias de publicidad desde varios puntos de vista:
La agencia de publicidad, según su capital de inversión:
Encontramos en Colombia agencias de diferentes tipos:
- Agencias nacionales: Son agencias creadas generalmente por publicistas que han trabajado en agencias multinacionales y empiezan sus propias agencias con capitales e inversionistas netamente colombianos. Son agencias que reaccionan muy rápidamente, tienen modelos de planeación y creativos propios.
- Agencias nacionales asociadas: Son agencias de publicidad, generalmente medianas o grandes, donde parte de la propiedad de la agencia esta en manos de accionistas colombianos y otra parte en extranjeros. Tienen modelos de planeación y creativos propios o direccionados por el holding internacional socio de la agencia.
- Agencias internacionales o multinacionales: Son agencias con casas matrices en el extranjero y tienen sucursales en Colombia. Generalmente atienden marcas nacionales y también multinacionales que manejan por la red, siendo operaciones complejas en sus manejos. Sus modelos de planeación y creativos son generalmente direccionados por el holding al que pertenecen. Una premisa de estos modelos de agencias de publicidad es tener agencias en los países donde sus clientes abren mercados.
Nota: Un holding de comunicaciones es un grupo de agencias / empresas que trabajan en la oferta de servicios integrales de comunicación. Agrupan en todo el mundo diferentes agencias de publicidad, mercadeo, medios digitales, productoras, centrales de medios, agencias de relaciones públicas, empresas especializadas en planeación estratégica, en investigación de mercados, analistas de big data, entre otras. Esta gran operación mundial tiene como fin ofrecer soluciones integradas en comunicaciones a las marcas a nivel mundial.
La agencia de publicidad, según su estructura de trabajo:
En una agencia de publicidad encontramos 5 departamentos fundamentales. Ya sea por el tamaño de la agencia o por la necesidad del cliente, varían y se adaptan a los requerimientos de la operación:
- Departamento de cuentas / servicio al cliente,“los que inspiran”: Son los responsables dentro de las agencias de coordinar los requerimientos del cliente, hacer que el trabajo fluya de la mejor manera y en los tiempos establecidos. Saben de publicidad, comunicación, mercadeo, administración, ventas y más. También saben de creatividad, planeación estratégica, producción, medios de comunicación, ambientes digitales, btl y todo lo que pase en la comunicación de marca. Son los llamados a mantener el equilibrio de poder entre el cliente, la agencia de publicidad y el universo entero. Su principal poder: Tener paciencia.
- Departamento de planeación estratégica, “Los que lo saben todo”: Son los responsables de analizar todos los datos relacionados con las decisiones en comunicación de la marca. Están constantemente complementando su trabajo con nuevas investigaciones en todos los aspectos y buscando la mejor manera para que la marca cumpla los objetivos. Son profesionales expertos en investigación y también tienen bases de mercadeo que usan constantemente aplicando técnicas de análisis de información. Su principal poder: Equilibrar el análisis y la emoción.
- Departamento creativo, “los que hacen latir el corazón de la agencia”: Definitivamente son el corazón que late con cada pieza creada y generalmente el departamento con más personas en las agencias de publicidad, sea cual sea su tamaño o especialidad. Son los profesionales que se encargan de la creación de los mensajes publicitarios de acuerdo a las instrucciones recibidas en el brief de marca. Es un equipo conformado por personas con varias especialidades y profesiones que trabajan armoniosamente hasta la elaboración final de los mensajes. Generalmente dentro del departamento creativo se contemplan: arte finalistas, fotógrafos, editores de video, ilustradores, productores de radio, y también productores de material impreso, entre otros. Este departamento tiene como función crear, producir y finalizar las piezas publicitarias que van a ser publicadas, transmitidas o emitidas en medios de comunicación. Su principal poder: Convertir briefs en resultados para la marca, como lo explica Mauricio Valencia – Director Creativo BIG – DDB.
- Departamento Financiero, “los del flujo de caja”: Las personas del departamento financiero controlan el dinero para realizar una adecuada previsión de flujo de capital en la agencia de publicidad. También estudian la planeación de los ingresos de pagos a los clientes, para que exista suficiente liquidez, supervisando las estrategias de gestión del efectivo. También, gestionan los informes financieros, carteras de inversión, la contabilidad y todo tipo de análisis financiero de la agencia de publicidad. Generalmente trabajan muy de cerca con las personas de cuentas / servicio al cliente haciendo proyecciones de la inversión de los clientes en la agencia de publicidad. Su principal poder: Hacer circular el dinero.
- Departamento Administrativo, “los del día a día”: Son las personas que hacen que la agencia de publicidad funcione operativamente. Ellos son los responsables de la elaboración de contratos, realización de las estrategias para reducir gastos, llevar los procesos de selección de personal, controlar la nómina de la agencia, entre otros. Su función esencial es administrar el personal, los equipos de trabajo y oficinas de la agencia de publicidad. Su principal poder: Crear el mejor ambiente laboral.
Nota: Esta es la generalidad de la categoría de agencias de publicidad, según su inversión y estructura de trabajo. Se entiende que cada agencia tiene una condición especial y única, esta es una visión global.
Dependiendo de la especialidad de la agencia, ya sea de eventos, digitales o de otra especialidad en comunicación; los nombres de los cargos y los organigramas cambian, pero la estructura básica se mantiene. Aún hoy explicar qué hace específicamente una agencia de publicidad y las responsabilidades en cada cargo es muy complejo por la demanda y velocidad con la que el negocio se transforma a diario.
Y así el producto final de una agencia de publicidad es trabajo de todos como equipo. Desde las personas que apoyan con los servicios generales, las personas que toma decisiones influyentes en las propuestas a los clientes, hasta las que se suben a un pódium para recibir premios. Cada uno en su papel, en su estilo, a su manera, cada uno en su área, pero todos con el talento y la pasión de acompañar al cliente en el cumplimiento de los objetivos de la marca. Porque saber que su trabajo en la agencia de publicidad aporta a un cliente, cumpliendo las metas de la marca con su comercial en la televisión, un afiche en una tienda o una cuña en la radio, provoca una sensación y emoción que no se puede explicar.
Por eso, con mi familia mientras éramos testigos de la reconciliación de Betty con Don Armando, fue más fácil imaginar la explicación de cómo un Boeing de más de 230 toneladas en el momento de despegar, puede volar.
Con el tapabocas puesto para salir:
Jairo Sojo es Publicista – Especialista en Psicología del Consumidor – Mágister en Publicidad. Nominado Mención Mejor Profesor de Publicidad Top 10. Tutor Effie College. Coordinador de la InHouse de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.
Recomiendo para conocer sobre agencias de publicidad:
La serie: Mad Men
Mad Men es una serie de televisión estadounidense situada en los años 60´s en la ficticia agencia de publicidad Sterling Cooper en la Avenida Madison, Nueva York. Más tarde se centra en la agencia Sterling Cooper Draper Pryce que después pasa a ser Sterling Cooper & Partners. El término mad men procede de los publicistas que trabajaban en Madison Avenue para referirse a sí mismos en la década de 1950. La serie se centra en el director creativo Don Draper y sus relaciones con sus compañeros de agencias, clientes y familia.
El libro: Confesiones de un publicitario de David Ogilvy
Confesiones de un publicitario es un libro escrito por David Ogilvy y publicado en 1984. “Confiesa” sus vivencias, experiencias en trabajos pasados y da grandes consejos que aún están vigentes en el negocio de la publicidad. En los primeros capítulos del libro, David Ogilvy cuenta como su trabajo en una cocina y como vendedor, le sirven para crear una de las agencias más importantes y valiosas del mundo. Es un libro clásico que todo publicista debe tener en su biblioteca.
El discurso inspirador: “Cuando quitar mi nombre de la puerta” por Leo Burnett
Leo Burnett, unos de los grandes publicistas de la historia que todavía hoy sigue siendo referente de la excelencia en la publicidad. Leo Burnett pronuncia en su despedida a los 70 años, un discurso inspirador, conmovedor y emotivo, dejando los valores y filosofía de lo que él entendía por publicidad. Pueden encontrarlo aquí: https://www.youtube.com/watch?v=1WExxi300hc