A través de este resumen, buscamos que puedan responder: ¿Estamos preparados para afrontar un 2024 exitoso en todos los sentidos? Ya sea como consumidor, comprador, empresa de consumo o canal de compra.

Desde Kantar, división Worldpanel, acompañamos a dar forma a las marcas del mañana entendiendo lo que hace la gente en todo momento y lugar, representando a la población de nuestro país: 10 millones de hogares que compran y consumen diariamente.

A pesar de que la situación económica para los hogares no sea fácil en estos últimos años, esto ha hecho que la decisión de compra cambie con el tiempo para optimizar el presupuesto en categorías básicas, pero abre espacio a categorías necesarias y prescindibles.

El mayor impacto en el comportamiento lo han tenido los niveles socioeconómicos (NSE) 1 y 2, que son los estratos que tienen menos ingresos y representan el 52% de la población colombiana. En este grupo de hogares se ven afectadas categorías básicas como carnes frías, limpiadores, jabón en barra, champú, margarinas y detergente en polvo, pero crece la relevancia de categorías necesarias como concentrado para mascotas, multivitamínicos y detergente líquido. Incluso se desarrollan categorías prescindibles como antigripales, leche saborizada, protector solar, mantequilla, té líquido e infusiones. El resultado de esta situación es el balance que busca el hogar al administrar mejor su presupuesto, recortar gastos fuera del hogar y abrir espacios de indulgencia y desarrollo de nuevos hábitos de consumo.

Desde que la inflación desaceleró su crecimiento, los hogares recuperaron los volúmenes de compra como evidencia de adaptación y búsqueda de mantener vigente el consumo familiar.

Lo que demuestra que sí hay oportunidad para crecer es que el 26% de las marcas en Colombia ganan ocasiones de compra en el último año y trimestre en categorías como jugos, galletas, té líquido, cervezas, snacks, entre otras.

Esto demuestra que el éxito de las marcas está representado por 4 palancas de crecimiento:

1. Más categorías: el hogar tiene rutinas de uso de productos como la higiene personal, alimentación, aseo del hogar, cuidado personal y salud e incluso el cuidado de las mascotas. Encontrar oportunidades por rutinas de uso se vuelve fácil de cuantificar si ubicamos en que paso está mi categoría; ejemplo shampoo como categoría inicial de uso, luego acondicionador y finalmente tratamientos. La oportunidad está en desarrollar categorías complementarias a las rutinas para estar más presentes en los momentos de uso y consumo.
2. Más momentos de consumo: aquel que desayuna pan generalmente no come arepa. Entender los hábitos de uso nos ayuda a identificar oportunidades de crecimiento para definir el territorio competitivo y así activar ocasiones de consumo en las cuales mi producto no participa o tiene oportunidad de posicionarse cada vez mejor. La competencia no se limita solo a las marcas dentro de la misma categoría, sino también a categorías en la misma ocasión de consumo. Algunas categorías pierden volumen de compra debido a que el hogar aumenta las ocasiones de uso y disminuye las porciones en cada ocasión, como sucede con la canasta de lácteos.
3. Más presencia: los lugares de compra desempeñan un papel fundamental al ofrecer lo que hoy busca el hogar: mercados más pequeños en cada visita e ir a más tipos de canal son algunos de los cambios en el contexto de consumo masivo. Conocer cuál es el gasto fugado del canal es vital para desarrollar categorías que tienen oportunidad de crecimiento. Las marcas propias siguen ganando terreno y representan el 30% del gasto total del hogar, posicionándose en más categorías y experimentando crecimiento en productos como arroz, leche líquida y aguas; mientras que las marcas comerciales crecen en categorías como pan empacado, detergente líquido y jugos en polvo.
4. Más innovaciones exitosas: la oferta de productos en consumo masivo es cada vez mayor. Analizando las innovaciones en Colombia, en el último año se lanzaron al mercado más de 13 mil productos, ya sea a través de nuevas marcas, categorías, atributos de producto o relanzamientos. El éxito de las innovaciones se mide después de transcurrido un año, y el indicador clave es el % de hogares que las compra. Si el 1% de los hogares en el país compra una innovación, se considera exitosa. Las marcas que superan este indicador pueden confirmar que tuvieron lanzamientos extraordinarios, representando el 2% del total de innovaciones en el último año.

En resumen, para enfrentar el próximo año, debemos preguntarnos: ¿Entiendo el rol de mi categoría en la rutina del hogar? ¿Comprendo el momento de consumo en el que participa mi marca? ¿Conozco el aprovechamiento de mi categoría en los distintos tipos de canal? ¿Qué información tengo antes de innovar en mi marca o categoría?

2024 está lleno de oportunidades para la industria de consumo masivo y crecer en nuevos hogares se vuelve el factor clave para ser exitoso.

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