Una de las industrias más golpeadas con la pandemia, es sin duda, la comunicación publicitaria. Para nadie es un secreto que, en la mayoría de los casos, los clientes deciden compensar las caídas en ventas con la inversión de mercadeo; lo cual está afectando a una industria que tiene un efecto muy positivo sobre el crecimiento económico de nuestro país.
Según la ANDA, lo hace por medio de cuatro mecanismos: estimulando el crecimiento del consumo, acelerando la difusión de la innovación, promoviendo la competencia y, a su vez, impulsando el índice del crecimiento promedio del PIB aportando un porcentaje similar al de la industria del Café.
La incertidumbre: un reto apasionante
La nueva situación mundial nos ha obligado a cambiar las tradicionales 4P´s del mercadeo: La plaza claramente ya no es la misma, pasamos del “go to market” al “go to consumer”. Debemos solucionar problemas logísticos y empezar a pensar en nuevos canales de venta, que seguramente serán más económicos que los actuales.
El precio y el valor percibido de las cosas tampoco es el mismo; lo que antes era necesario hoy no lo es, y por lo que antes se pagarían millones, hoy no se da ni un centavo. Tanto así, que los productos vuelven a lo básico y deben servir al consumidor. Hoy tiene más valor la funcionalidad que lo que representa el producto; y la promoción está por crearse, por reinventarse.
Las personas, habituadas a ser impactadas con miles de mensajes a través de muchos medios, eran difíciles de sorprender y muy complicadas. Hoy, más íntimos, buscan ser guiados, queriendo aprender y ser sorprendidos con lo simple.
Se están presentando nuevas reglas de juego, nuevas formas y hábitos de consumo, nuevos productos, nuevas necesidades y prioridades, algo que en lo personal me parece apasionante y retador. La estructura que estábamos viviendo era desigual, destructiva y con fecha de caducidad cercana.
No deberíamos tener tanto miedo sino más bien estar emocionados con lo que está por hacerse. Todo está por investigarse, no hay verdades absolutas.
No darse por vencidos
El hecho de estar separados no debería ser impedimento para unirnos como Compañías de una forma multidisciplinaria y escuchar lo que cada uno pueda aportar a la conversación. Dejar los egos y entender que todos tienen algo que aportar. Unir innovación con ventas, mercadeo con la gerencia, a los de digital, con los de BTL y los de medios con los creativo. Todos en una mesa para trazar el nuevo camino ya que lo que está sucediendo no será de un par de meses, sino que debemos reinventarnos para los próximos 2 o 3 años.
A diario escuchamos en las videoconferencias de oficina que se cayó el proyecto, que tumbaron la campaña, que se bajó el presupuesto, que no se está vendiendo, y en varias de estas ocasiones nos damos por vencidos. Vemos cómo cada día las agencias de comunicación y los medios van perdiendo inversión, lo que afecta terriblemente esta industria.
El mensaje es para los clientes y los responsables de cuentas. No tumben las cosas sin ver si es posible darle la vuelta, si se puede cambiar la pauta de cine a cable, si se puede pasar el evento a un podcast, si es posible que las activaciones se vuelvan experiencias autoejecutables… pero no nos demos por vencidos sin siquiera haber iniciado la batalla.
Las marcas están en una situación difícil y algunas muy desorientadas. Lo que debemos es ver cómo ayudar al cliente a mantener su posición en el mercado y sostener la venta y evitar que pierda relevancia. Debemos investigar, leer y sacar nuestro sentido común y creatividad al ruedo. Es momento de pensar más, de entregar el doble y de NO RENDIRSE.
Dar de más…
Para empezar en este proceso creativo tengamos en cuenta que la gente está buscando expertos para ser informados, quieren saber más y ser guiados por personas, entidades o marcas que tengan conocimiento profundo de lo que quieren o necesitan saber. Así que debemos tratar de ser autoridades en algo como limpieza y desinfección, diversión, niños, decoración del hogar, etc., cualquier tema, que usted y su marca crean que puedan serlo.
Las empresas deben dar más de lo que hayan dado jamás a sus clientes y consumidores. Todos están ávidos de información, abiertos a recibirla y a compartirla. Aprovechemos para conversar, para entender bien qué les duele y cuáles son las barreras del hoy. Debemos unirnos con nuestros equipos y pensar en canales de venta nuevos, productos estacionales, campañas para el hoy, pero no tienen que ser única y exclusivamente sociales. ¡Podemos y debemos vender! No es un pecado hacer promociones y activar las marcas a nivel comercial. Parte del problema que tenemos es que la economía tambalea y si no la paramos entre todos, será peor que la pandemia.
Si su marca tiene la suerte de estar vendiendo, no cometa el error de frenar su comunicación. Aproveche para solucionar otros problemas como temas de imagen, soporte, servicio al cliente, percepción de marca etc. Según Kantar Ibope, el 45% de los colombianos esperan que las marcas dejen de ser “money makers” y se conviertan en “problem solvers”.
Para lograr solucionar los actuales problemas debemos entonces sentarnos en la mesa las marcas, agencias, canales y medios y crear lo nuevo, viendo esta situación como una oportunidad de innovar, de volver a empezar y volver a lo básico. Somos los llamados a crear el nuevo mercadeo.