Por: Andrés Felipe Sánchez, Chief Strategy Officer de Wunderman Thomspon
Hace poco terminó con mucho éxito la primera serie del Universo Extendido de Marvel en Disney+, WandaVision. Más allá del impacto cultural que tuvo y de si nos gustó o no el final (lo de Quicksilver fue imperdonable), para los marketeros hay varias lecciones. Más allá de ser un producto audiovisual, podemos analizar a WandaVision y las siguientes series que traerá Disney+ como ejemplos de una marca flanker.
El término flanker viene del mundo militar y se refiere a “Cubrir los Flancos”. Es decir, cubrir los posibles puntos débiles que se puedan tener y que sean susceptibles de ataque. Es así que, por ejemplo, ya sea por variables como precio, cobertura geográfica, cambios de gusto o incluso nuevas presentaciones, las marcas deciden sacar una segunda marca o producto que les permita lidiar con las oportunidades o retos que les impone el mercado. Lo anterior, sin arriesgar la imagen, audiencia o experiencia que provee la marca original.
En Colombia, tenemos varios ejemplos, como Chocolates Gol para Compañía Nacional de Chocolates, Ela para Studio F o Colore para Arturo Calle.
Pero bueno, volviendo a WandaVision y el Universo Cinematográfico de Marvel (UCM), ¿Qué lecciones sobre este tipo de marcas puede darnos esta serie?
Tenga clara la oferta de valor:
Esto es clave. Uno no usa los activos principales de la marca principal cuando arma una marca flanker. ¿Qué sentido tendría? En este caso se usaron a dos de los Avengers menos explorados en las películas principales del UCM. No era una serie de Iron Man o de Thor; sino de Wanda Maximoff y Visión: dos personajes que si bien no son de los pesos pesados de la línea principal, sí son reconocibles. A la vez, permiten contar nuevas historias a un público diferente que quisiera adoptar sus propuestas dentro de la narrativa de Marvel.
Tenga clara la experiencia:
Muy unido a la anterior. Quizás nadie hubiese ido a ver una película de Wanda y Visión; sin embargo, en un formato tipo serie que permitía expandir el arco argumental, contar nuevas historias y profundizar en las motivaciones de los personajes, dentro de una gran plataforma de entretenimiento, el riesgo tenía sentido. Cuando uno desarrolla una marca flanker es importante entender la nueva experiencia. Es así como a un Black And White jamás se le puede pedir que esté en los mismos escenarios o momentos que a un Black Label. Una nueva oferta de valor debe presentarse a través de una nueva experiencia para el consumidor.
Apuestas y Renuncias:
¿Qué dejo de la marca principal?, ¿qué omito? Estas son preguntas importantes, toda vez que la gran mayoría de marcas Flanker se mueven en la misma categoría que sus marcas principales. Uno ve, por ejemplo, que trajeron a personajes como Monica Rambeau de la película de Capitana Marvel, a Darcy Lewis de las películas de Thor y a Jimmy Woo de las películas de Ant Man. Muy buenas apuestas que mantenían todo conectado con el universo principal. Sin embargo, no fueron ambiciosos yendo más en esas otras narrativas, ya que eso no dejaría que la serie contara su propia historia y sería una versión diluida de las películas que la originaron. Para citar un ejemplo, en términos de materiales, target y discurso Nappa, Tanino y cueros Vélez son marcas muy distintas , pero a la vez mantienen ciertas líneas de diseño y tipos de producto.
Traiga de la flanker, no corra hacia ella:
Las marcas flanker no son solo interesantes ejercicios de mercado, sino también grandes oportunidades de experimentar, retarse y sobre todo, aprender. No podemos olvidar que la marca principal no ha entrado en esa categoría o experiencia por alguna razón y eso está bien. Ningún gran personaje del UCM llegó a WandaVision. Sin embargo, todo lo de WandaVision ya se sabe que tendrá consecuencias en las siguientes entregas de Dr Strange y Spiderman. Si la serie hubiese sido un fracaso, llevar esos grandes personajes hubiese sido un error. Lo mismo pasa en el mercado, la flanker enseña, no corra con la marca principal a salvarla en caso de que no vaya tan bien y más bien aplique las lecciones aprendidas que esta le deja.
Rompa el formato, en serio, rompa el formato:
Algo que WandaVision se permitió hacer fue romper el formato de las películas e incluso series tradicionales. Adoptando diversos lenguajes, miradas y dinámicas de acuerdo con la época que retrataba. Eso le permitió diferenciarse de todo lo que había en el mercado, incluso de las películas que originaron a los personajes. Ahí radica gran parte de su éxito. Sea la Sprite de Coca Cola y diviértase un poco más. Las lecciones pueden ser valiosas.