Como seres humanos estamos expuestos a la toma de decisiones constantemente: ¿qué comer?, ¿a qué hora despertarnos?, ¿qué deporte practicar?, ¿qué profesión estudiar? ¿qué marca de ropa comprar?, ¿dónde trabajar?… Y así podríamos seguir listando situaciones de decisión sin terminar este artículo.
Pero lo importante aquí es que todas estas elecciones a las que estamos expuestos siempre nos llevan a pensar en las consecuencias y en la proyección a futuro, independientemente de lo que futuro signifique para cada uno (un año, seis meses, diez años…).
Así, vamos trazando nuestro plan de vida: tener una profesión a los 24 años, o tener una empresa próspera a los 25 años, casarse y formar familia, irse a vivir al extranjero, ser los CEO de las compañías que admiramos, entre otras posibilidades. Cada persona trabaja por cumplir ese plan y, seamos honestos, no siempre sucede como lo pensamos. Hay cosas que logramos antes de lo esperado, otras que se nos demoran, otras que no se nos dan y otras en las que fracasamos.
Esa palabra final del párrafo anterior pareciera ser una antítesis de lo que nuestra sociedad considera como lo políticamente deseable o aceptable. Por esta razón, resulta incómodo y difícil aceptar que fallamos en algo. No nos damos cuenta de que la vida y el crecimiento que tenemos en ella son un proceso. Y como todo proceso se itera y con cada iteración se busca el mejor resultado. Si no falláramos o fracasáramos en algo, seguramente no veríamos la foto completa de lo que abordábamos. No todo fracaso es derrota y no toda derrota es fracaso; sin embargo, nos toma un tiempo darnos cuenta de ello.
Ustedes se preguntarán por qué empezamos este artículo con un corte tan reflexivo y hasta filosófico. Pues así como todos hemos tenido dichas experiencias en algún momento de la vida, si hemos trabajado en mercadeo es posible que alguna vez hayamos trazado un plan de mercadeo juicioso y robusto del cual nos sentíamos muy orgullosos. Y cuando lo empezamos a ejecutar, puede que hayamos alcanzado metas antes de lo esperado. O todo lo contrario, nos pudo haber tomado más tiempo del esperado. Si somos honestos, también podríamos admitir que en algunos casos nuestro plan pudo presentar fallas y hasta también fracasos.
¿Por qué será que, pese a que hicimos un trabajo juicioso y sustentado en datos al momento de construir nuestro plan estratégico de mercadeo, este puede fallar?, ¿será que no vimos algo y estuvo mal desde el principio?, ¿será que no vimos algo después de ejecutar y por eso no logramos los objetivos?
A partir de una búsqueda documental sobre las razones por las cuales fallan los planes de mercadeo, encontré que con frecuencia suelen explicarse en cinco dimensiones:
1. La propuesta de valor no es atractiva para nuestros clientes.
Los artículos consultados sugieren que, en ocasiones, las empresas crean propuestas de valor que desde el análisis interno se identifican como fortalezas o diferenciales del producto, marca o servicio. Sin embargo, cuando se ejecutan en el mercado, los consumidores podrían no valorar dicha propuesta, porque sus procesos de asignación de valor tienen una lógica diferente a la empresarial. Si no logramos entenderlo y acercar nuestra propuesta de valor en línea de la lógica del consumidor, perderemos relevancia y empezaremos a salir del espectro de marcas relevantes para el consumidor, lo que automáticamente nos bloquea para cumplir los objetivos empresariales.
2. Los datos comerciales utilizados no son aplicables a la estrategia.
Es sabido que estamos en la era de los datos. Muchos dicen que los datos son oro, sin embargo, no todos tienen en cuenta que esto implica que los datos deben limpiarse, procesarse y analizarse de forma adecuada para obtener su brillo y así dar luz para guiar la toma de decisiones en marketing. Quien no entienda que no todos los datos sirven para todo y que basarse en una única fuente de información también es un error, estará destinado al fracaso.
3. Las metas trazadas no son realizables.
Esta dimensión parecería obvia pero la verdad es que no lo es. Hay una delgada línea entre la ambición y el deseo genuino de responder a la línea estratégica empresarial. Puede pasar que se formulen metas muy altas que exijan demasiada inversión en tiempo y gestión. Al final, no siempre terminarán logrando lo planteado. Esto es perjudicial, no solo financieramente, sino que bajará la moral del equipo de mercadeo y hará que cada vez las acciones se alejen más de la meta. No tener en cuenta datos clave como el nivel de crecimiento que tiene la categoría, el ritmo en el que crece la economía, el ritmo que marca el líder de la categoría, el nivel de inversión que podemos hacer, y el nivel de respuesta de nuestro equipo nos dará un buen knock out cuando ejecutemos nuestro plan de mercadeo en campo.
4. La estrategia no está bien definida.
Esto es mencionar solamente la estrategia general pero no llegar a desarrollarla de forma completa en la planeación. Esto es peligrosísimo y genera gran parte de los fracasos en marketing. Pensar que no hay que explicar las cosas a profundidad porque todo el mundo tiene experiencia y sabe cómo hacerlo, o porque quien ejecuta es una persona que “tiene el negocio en la cabeza” es otra receta para ir en un expreso y sin paradas al fracaso. El no definir la estrategia a totalidad, impide hacer una asignación real de presupuesto, de capital humano y de tiempo, además, niega la posibilidad de que las demás áreas de la empresa entiendan cómo deben alinearse para contribuir en una óptima ejecución del proceso de mercadeo, lo cual hará muy difícil la consecución de objetivos y metas. También vale la pena mencionar que una estrategia puede estar completamente planeada y descrita en el papel, pero si no está alineada con la realidad de la empresa, es lo mismo a no tener nada pues sus posibilidades de ejecución automáticamente se desdibujan.
5. No se cuenta con recursos acordes a lo requerido.
En este numeral se hace referencia a todo tipo de recursos y es que se debe tener una precisión adecuada en la planeación para asegurar que los recursos económicos asignados vayan en línea con el talento humano y el tiempo indicados en cada actividad. De nada sirve que tengamos presupuesto de sobra si nos faltan manos o si el tiempo no es adecuado. Así como tampoco sirve de nada tener un dream team y el tiempo adecuado cuando no tenemos dinero para lograr lo que necesitamos. Siendo más específicos, tampoco es óptimo que tengamos alineados los recursos financieros, humanos y de tiempo para la ejecución del plan si no tenemos recursos tecnológicos que apoyen la gestión. Pareciera un punto obvio, pero muchos planes de mercadeo flaquean porque no hay equilibrio razonable entre la necesidad de recursos, la asignación y el acceso real a ellos.
En este camino que emprendimos para entender por qué los planes de mercadeo podrían no ser exitosos, decidí no conformarme solamente con razones descritas en textos, así que busqué a algunos colegas para revisar el tema y conocer sus puntos de vista. A continuación, les voy a compartir brevemente lo que me dijeron.
Plan y ejecución
Todos estaban de acuerdo en que hay discrepancia entre lo que se planea y lo que se ejecuta, las razones para ello están dadas en los cambios propios del mercado y del consumidor. Cuando se planea se vive en otro momento de tiempo y aunque en la planeación se intentan anticipar dichos cambios, es muy normal que al momento de ejecutar haya que hacer ajustes que den cuenta de la “nueva realidad” en la que se está trabajando.
Esta nueva realidad puede propiciar asignaciones presupuestales diferentes a las esperadas y puede generar que los objetivos del plan ya no estén tan alineados con los objetivos de la empresa; estas dos situaciones en particular, presentan un alto riesgo para el éxito del plan de mercadeo.
Flexibilidad
Todos mis colegas estuvieron muy abiertos a aceptar que los planes de mercadeo a veces fallan o fracasan. Las razones por las cuales consideran que puede pasar son: la falta de flexibilidad y de aceptar que los planes deben ajustarse sobre la marcha; la falta de asertividad del objetivo principal y congruencia para dar respuesta a este con las acciones ejecutadas. La inviabilidad de ejecución de algunas propuestas, así como la falta de información al momento de ejecutar también salieron sobre la mesa.
Y es que claro, los mercados a los que nos enfrentamos cada vez son más dinámicos y si pensamos que el plan de mercadeo es estático pues ya entramos perdiendo porque no respondemos a la naturaleza del entorno. Además, es noble aceptar que se nos puede nublar el objetivo principal que tenemos que alcanzar por estar ocupados en el día a día de las acciones que ejecutamos; en ese sentido, esta puesta en marcha nos exige agudeza y criterio frío para analizar la situación más allá de la inmediatez.
Consumidor y gestión de mercadeo
En línea con lo anterior, les pregunté acerca de consejos que pudieran compartir con personas que se encuentren ejecutando su plan de mercadeo en este momento. Me dieron algunos buenos tips, unos enfocados a la relación con el consumidor y otros enfocados en la gestión del mercadeo. Por ejemplo, al trabajar centrados en el consumidor deberíamos propiciar comunicaciones de doble vía pues, por un lado, fortaleceremos la relación con nuestro segmento y por el otro, recibiremos retroalimentación que nos ayudará a entender, más allá del indicador, qué tan bien vamos y cómo podemos mejorar.
Con respecto a la gestión, mencionaron la importancia de controlar el gasto, de monitorear las acciones y de corregir lo que esté fallando. Insistieron en la flexibilidad y en la comprensión acerca de que el plan es una guía que podría tener ajustes. Como tip final, recomiendan que, por el bien de la marca, es bueno hacer renuncias a ciertas creencias o suposiciones personales que se tengan sobre la situación. Toda explicación o análisis debería estar sustentada en algunos datos que den golpe de realidad a la situación y puedan reafirmar que lo que pensábamos era correcto o por el contrario, demuestran que la lectura que estábamos haciendo era equivocada. Creer que nosotros sabemos todo lo que pasa en el mercado y con nuestros clientes, sin utilizar fuentes de información confiables, es el principal ingrediente para el fracaso.
El plan de mercadeo exitoso
Para finalizar, les pedí que nos regalaran el secreto del éxito cuando de planes de mercadeo se trata, y me recomendaron lo siguiente:
- Trabajar centrada en el consumidor.
- Hacer un manejo adecuado de la información y los datos.
- Dedicarle un tiempo al establecimiento de objetivos, logrando que haya sinergia entre el objetivo del plan y la estrategia de la compañía.
- Hacer simulaciones de ejecución y elaborar planes de contingencia respecto a respuestas no esperadas del público. Estos planes de contingencia no solamente deberían hablar de acciones sino también de bases presupuestales necesarias para enfrentarlas.
- Se recomienda también, iniciar por objetivos concretos y conforme se vayan consiguiendo, ser más ambiciosos en los siguientes.
No sé si a esta altura del artículo, han podido darse cuenta de que el plan de mercadeo es mucho más que un documento escrito; que realmente es algo que tiene vida, y como todo aquello que está vivo tiene que adaptarse para sobrevivir, tiene que transformarse para acercarse a lo soñado, tiene que trabajarse y permitirse evolucionar. El éxito o el fracaso dependerá en gran medida de la respuesta que demos a las dificultades y oportunidades que enfrentemos, tal como en la vida misma.
Recuerden que no todo fracaso es derrota, pero tampoco todo éxito es gloria, así que independientemente de la fase en donde estemos, es importante mantenernos flexibles de mente, abiertos a la crítica, ágiles para analizar y listos a iterar sin que esto implique de ninguna manera, renunciar al ejercicio ético de nuestra profesión.
Espero que las reflexiones que compartimos en este artículo hayan contribuido a su entendimiento e identificación de variables, factores y situaciones que podrían ser fuentes potenciales de fracaso o fallas en sus planes de mercadeo.
Nos leemos en la próxima.
Bibliografía.
- American Marketing Association. – www.ama.org
- Harvard Business Review – https://hbr.org
- Encuestas de diseño propio realizadas a: Carlos Parra – Head of sales EXMA; Jairo Sojo – Director InHouse UTadeo; Carolina Guerrero – Brand Manager Colombia and Latin America Distributors Markets; Luis Luna – Director Soc Fluye (México).