El peligro de las palabras genéricas. Algo que me ha marcado como psicóloga es la importancia del uso de las palabras. Siempre presto atención a la forma en que las personas describen su vida, porque eso define la forma en que la experimentan.
La realidad de una persona existe en el lenguaje, en cómo habla de sí misma, de su entorno, de lo que le ocurre. Como dice Rocío Suárez, experta en programación neurolingüística, PNL, “la mente crea imágenes asociadas a cada palabra y esas palabras hablan de las estructuras profundas de la mente”. Por eso, la elección de las palabras limita o posibilita, hace de ciertas temáticas las protagonistas de la vida de alguien y genera historias empoderadoras o, por el contrario, saturadas y desgastadas.
Con las marcas ocurre lo mismo. Los discursos también se saturan y las palabras de moda —que terminan en cada brief o cada conversación— hacen que muchas veces se llegue a descripciones con poco fondo para explorar. Palabras como “calidad”, “experiencia”, “único” y “diferente” hacen parte de nuestro día a día, de miles de presentaciones que se llenan de descripciones de la tarea, del recurso creativo o del given de una categoría, más que del punto de vista de la marca.
Este tipo de palabras se protege y se esconde bajo la idea de que “el papel todo lo aguanta”; sin embargo, a la hora de traducirlas en acciones inspiradoras e influyentes se quedan cortas.
No se trata de hacer la tarea correcta, sino una tarea que aporte en mayor escala a la marca.
Creo que muy frecuentemente no les hacemos justicia a las marcas, a lo que realmente son capaces de ofrecerles a sus clientes o de hacer por el mundo, porque acabamos usando los mismos sustantivos o adjetivos para escribir su propósito superior o el mensaje que deben transmitir en una campaña particular.
Debemos dejar de lado la idea de que para darle gusto a todo el mundo y lograr consensos, tenemos que usar palabras trilladas. Dejemos también de perdernos en el afán del trabajo, en la incesante idea de que se trata de un proyecto “táctico” y en la necesidad de enviar las cosas ya, porque eso solo hace que sea más fácil copiar y pegar una vieja frase, que repensar una nueva que abra otros escenarios.
Para llegar a la “carne” de las marcas, debemos hacer preguntas difíciles que nos permitan encontrar ese territorio del que podemos adueñarnos. Entendiendo que a veces la respuesta a esa pregunta difícil implica volver a empezar desde cero eso que con tanto esfuerzo escribimos, en función de encontrar algo mejor.
Como hemos hecho tantas veces, es momento de que la publicidad robe de otras disciplinas. Pero robemos más que términos y metodologías. Busquemos en cambio explorar más a fondo los sinónimos; recordemos y aprovechemos algo tan básico como las ruedas de adjetivos del colegio o, mejor aún, aprendamos de las artes expresivas.
Recojamos la elocuencia y elegancia del texto de la curadora de una galería, o esa viva y desgarradora composición de la poesía. Enriquezcamos nuestro lenguaje con el de otros para salir de las aguas tibias en las que muchas veces navegamos.
En la medida en que seamos más precisos con el lenguaje, podremos también crear nuevas realidades para las marcas. Podremos salirnos de los clichés y de los códigos de comunicación de siempre, para crear mundos creativos menos limitantes y menos repetitivos.
palabras genéricas
Los invito a que seamos retadores del vocabulario, a que nos esforcemos por ser precisos en lo que queremos decir y que le apuntemos a una mayor elocuencia cuando trabajamos con las marcas. Hagamos que las palabras se vuelvan armas contra el peligro de lo genérico, que nos hagan estremecer y que nos demuestren que en una buena oración está todo lo que necesitamos para inspirar.
palabras genéricas
Por: Carolina Mejía, Directora de planeación de MullenLowe Group
carolina.mejia@mullenlowessp3.com