Aquí explico algunas características y curiosidades del ranking Las marcas más poderosas en las regiones, que es la portada de la edición 482 de la revista P&M.
Con el estudio Ranking de Marcas, que sale en esta edición de P&M y que tuve la oportunidad de trabajar de primera mano, aprendí varios elementos que me gustaría compartir en esta columna.
En primer lugar, es necesario entender la metodología del estudio y por qué decimos que es el más grande realizado para un medio. En él se unieron P&M y Lucro, empresa que, por medio de tecnología, levantó datos gestionables en 499 municipios de todos los tamaños en 30 departamentos. Ahí está parte de la magia de este estudio.
En repetidas ocasiones, se ha dicho que Colombia es una gran mezcla de culturas y parece que tuviéramos muchos países dentro de uno; que los paisas y los boyacos poco se parecen; que los santandereanos tienen un temperamento diferente al de los costeños; que los vallunos y los pastusos –aunque estén cerca geográficamente–, tienen un ritmo diferente y que los cachacos… bueno, que ninguno de los anteriores quiere o entiende a los cachacos. Colombia realmente debería ser culturas unidas del país. Pero si esto es tan cierto, ¿por qué los marketeros y los empresarios continuamos viendo a Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla como las únicas cuatro ciudades? ¿Será que las más recientes elecciones no nos mostraron que solo entendiendo la diversidad de culturas y la fuerza de las pequeñas ciudades entenderemos a toda Colombia?
Por esto, parte del objetivo de analizar estas 18 categorías era entender las diferencias en cinco variables fundamentales:
- TOM (Top of Mind) o primera recordación en la mente del consumidor
- Uso/Consumo
- Preferencia
- TOH (Top of Heart) o la marca más querida
- Propósito
Algunos datos me parecieron increíbles y se pueden ver como datos cocteleros o datos de análisis profundo posterior.
Alimentación fuera de casa
La marca más querida por los colombianos es Frisby, seguida por KFC. ¿Somos un país al que le gusta más el pollo que las hamburguesas y la pizza? ¡NO! La realidad es que cambia mucho por departamentos.
- En la costa atlántica y en el centro son KFC y McDonald's
- En el eje cafetero y Antioquia: Frisby y Domino's.
- Bogotá: KFC y McDonald's.
- Pacífico: Frisby McDonald's.
- Amazonia y Orinoquia: McDonald's.
Bebidas alcohólicas
Los colombianos tenemos en la mente como primera opción (TOM) las cervezas: Aguila y Poker (hasta ahí nada extraño), pero en tercero y cuarto puesto están dos marcas de rones (Antioqueño y Caldas), lo que muestra que ¡en Colombia pensamos más en rones que en aguardiente!
Sin embargo, esto no es una realidad nacional. En las ciudades de entre 200.000 y 500.000 habitantes, por ejemplo, las dos primeras marcas en la mente son Aguardiente Cristal y Aguardiente Antioqueño.
En la costa atlántica, Aguila tiene mucha ventaja; sin embargo, no la siguen más cervezas; la siguen Ron Antioqueño y Old Parr (es la única región donde una marca de whisky está en el top 3).
En contraste, en Antioquia y el eje cafetero, las cervezas no aparecen entre las líderes; en estas regiones, piensan en aguardiente (Cristal y Antioqueño) y ron (Caldas).
Limpieza del hogar
La marca más querida es FAB, pero la de más TOM es Clorox, seguida por Fabuloso.
La marca más querida en poblaciones de menos de 200.000 habitantes es Fabuloso.
La marca más querida en Bogotá es Clorox, seguida por Ariel.
Banca y servicios financieros
Nequi, una entidad sin una sola oficina, es la tercera marca más querida del país, superada solo por Bancolombia y Davivienda.
Cosméticos y cuidado personal
Avon y Ésika, las marcas más queridas, se venden por catálogo. ¿Esto demostrará la importancia de la venta personalizada en Colombia?
Pero en la costa, Vogue es la más querida y en Antioquia, Mary Kay es la segunda.
En farmacéutico
GENFAR, una empresa con características de mercado genérico, es la líder en los 5 indicadores: TOM, TOH, preferencia, uso y propósito.
Estas son solo algunas de las 18 categorías que se investigaron. Lo importante es la invitación a que las marcas entendamos las múltiples realidades de nuestro país, que realmente profundicemos en el trabajo regional y les demos a todos los consumidores la importancia que se merecen. Esto nos dará considerables beneficios en las ventas. Y termino diciendo: ¡felicitaciones a las grandes marcas del país!