¿Por qué el mundo digital tiene tantas ventajas sobre el mundo físico? ¿Por qué tantas personas hablamos de cómo el futuro está en las compras a través de internet?
columna Carlos Martínez
La respuesta puede tener muchas aristas y matices, sin embargo, creo que existe un elemento fundamental en el cual el mundo digital tiene una gran ventaja sobre el mundo físico. Hagamos un momento referencia al documental El dilema de las redes sociales, publicado por Netflix. Dentro de muchos puntos que toca, habla de los millones y millones de datos que los consumidores, los seres humanos, dejamos en la red. Hoy, las múltiples plataformas nos conocen mejor de lo que nos conocen nuestros mejores amigos. A partir de nuestras conversaciones, los algoritmos saben incluso si estamos felices o tristes. En términos de negocio, los modelos predictivos permiten saber –con alto grado de certeza– cuándo un individuo tiene mayor intención de compra hacia un bien o servicio.
columna Carlos Martínez
Existe un dilema muy fuerte en cuanto hasta qué punto estamos comprando productos por que los necesitamos o por la influencia de una “nube” que nos recuerda, invita y casi que nos obliga a comprar. Este dilema moral será tema de otra reflexión, por ahora volvamos a pensar en el punto inicial: La competencia, casi que injusta, entre una red que nos conoce a la perfección, y el supermercado de la esquina, que a pesar de sus esfuerzos no ha logrado construir la relación suficiente para estar en nuestros bolsillos todo el día.
¿El consumidor es el verdadero fin?
¿Sabe usted dónde están sus hijos en este momento? Esta es una reconocida frase utilizada en múltiples campañas para concientizar la importancia de conocer lo que están haciendo los que más queremos. Es evidente que necesitamos tener los ojos puestos en lo que más nos importa; sin embargo, las empresas tradicionales no tienen realmente puestos los ojos en el consumidor, el comprador o en el punto de venta. Por el contrario, una empresa enfocada en el mundo digital, tiene oídos y ojos en todas partes. Son empresas que hacen las veces del gran hermano (referencia a George Orwell y su novela 1984). Y como el que tiene la información tiene el poder (Referencia a Thomas Hobbes), en este momento, el poder no está en el mundo físico.
El Gran Hermano
¿Cómo es posible que tengamos tantos “agotados” en los puntos de venta? Revisemos algunas frases que reflejan creencias comunes:
columna Carlos Martínez
–¡Si fuéramos capaces de disminuir los faltantes en los puntos de venta, nuestros ingresos incrementarían radicalmente sin tener que hacer mayor inversión en mercadeo!
El Gran Hermano
Y aquí la respuesta más común a esta afirmación:
–Estoy de acuerdo. Toca bajar los agotados, sin embargo… dígame donde estoy agotado y le envío a los vendedores: la verdad es que no encuentro las tiendas donde no tengo el producto.
El Gran Hermano
A diferencia de este escenario, las compañías del mundo de digital saben con exactitud el inventario disponible en cada lugar de venta, tienen modelos predictivos para planear el reabastecimiento, mientras nadie sabe con exactitud en cuál de las 220.000 tiendas en Colombia no está presente su producto en todo momento.
El Gran Hermano
Entonces, la respuesta es bastante clara: las empresas del mundo físico están perdiendo la carrera por su falta de información. En su bolsillo, la mayoría de las personas tiene una herramienta con la cual, además de consultar desde el tráfico, puede consultar el precio de su próximo reloj o comprar el mercado de la casa, información que en manos de vendedores de repuestos de automóviles, relojes deportivos y supermercados tendría un valor incalculable.
El Gran Hermano
Pero si estás entre ladrillos, esperando a que el consumidor llegue, es muy probable que nunca te enteres de ese interés de compra. Mientras tanto, las empresas que puedan contactarlos en ese momento de alta probabilidad de compra ganarán la venta.
Del mundo digital al mundo físico
El objetivo para las compañías debe ser encontrar el método de llevar la capacidad de recolección de información del mundo digital al mundo físico. Imagínese que la tienda de al lado de su casa, donde “Don Luis” lo atiende tan amablemente, pueda enterarse que a usted se le va a acabar mañana la leche: ¡podría llevársela a la puerta de la casa antes de que usted decida comprarla por internet!
columna Carlos Martínez
Así que cabe preguntarse ¿por qué las empresas tradicionales están más concentradas en hacer una promoción más, un extra contenido más, una rifa más, antes de pensar en cómo enfocar sus esfuerzos para encontrar la información del punto de venta, del consumidor, de los intereses de las personas, de tal manera que puedan mantenerse vigentes en el mediano plazo?
columna Carlos Martínez
La carrera por ocupar el espacio del gran hermano, de ser el gran ojo que todo lo sabe inició hace rato, sin embargo, las empresas tradicionales siguen pensando en los básicos y rezando por el status quo.Estamos en la era de información. Información no del pasado, si no información en tiempo real que nos ayude a predecir y concretar la venta del futuro. Los juegos del hambre han iniciado, y muchos se quedarán sin un pan en el plato.