Por: Camilo Plazas, Chief Digital & Innovation Officer en MullenLowe SSP3
En la pasada versión del Festival de Cannes, tuve la fortuna de asistir, tal vez, a la mejor charla de publicistas en mis veinte años de carrera. Los mil y una veces premiados Jeff Goodbi y Richard Silverstein recibían el León de San Marcos, una distinción a quienes se han convertido en game changers de la publicidad en el mundo.
Esta dupla ha sacado campañas memorables como las ranas de Budweiser (Buuud Weeei Seeeer), el museo de Cheetos, convirtieron los Doritos en el estado de Texas en chips de colores con la bandera LGBT, crearon también la campaña de “Got Milk” y recientemente de la mano de un colombiano, Ricardo Uribe, lanzaron la campaña de ET para Infinity y “Herstory”.
Estos dos personajes crearon una agencia en una ciudad en la que en su momento, parecía un chiste. San Francisco fue, por decisión unánime de sus fundadores, el lugar ideal para crear esta compañía llamada Goodby Silverstein and Partners.
Estos dos personajes analizaron en frente de todos los asistentes al Palais, el famoso “Palé” lo que sucede con la industria publicitaria. Por supuesto, estos dos grandes creativos aplaudieron las grandes campañas que fueron premiadas durante la edición 61 del certamen.
Sin embargo, llegaron a cuestionar lo que los creativos y las agencias inscribían y estaban buscando premiar en el Festival más importante del mundo. En sus palabras, un poco cambiadas por mi memoria, los dos titanes de la publicidad decían: “El 99% de las campañas premiadas giran en torno a la violencia de género, a celebrar la diversidad, a luchar contra el racismo, entre otros grandes males que tenemos como sociedad y lo aplaudimos y celebramos”.
¿Y el humor?
Segundos más adelante concluyeron: -“¿Y el humor? ¿En qué momento dejamos de divertirnos en este negocio? ¿En qué momento dejamos de utilizar el humor para construir marcas grandes, potentes, duraderas que conecten con las audiencias? ¿No es la risa una causa social? Entre tantos problemas, la risa debería ser un propósito para las marcas, lograr que las personas se rían es la esencia misma de este negocio”.
Y sí. Creo que tienen razón. Nos hemos convertido en una sociedad aferrada a los problemas, donde el humor parece tener menos cabida. Entren a Netflix y traten de encontrar series interesantes que basen su narrativa en el humor. No es tan fácil.
La creatividad migró a otros recursos importantes y se olvidó del humor.
Llegó el momento de juntar las palabras propósito y humor en una estrategia de comunicación.
¿Por qué Betty, la fea levantó el rating de RCN, nuevamente? Porque miles de colombianos nos sentimos identificados con la elocuencia de sus personajes; porque, en definitiva, reírnos de nosotros mismos será una herramienta potente para crear las mejores historias, construir grandes historias de marcas. El humor, esa palabra tan increíble e importante en nuestra vida, al parecer ha quedado en el olvido de la publicidad.
¿La rescatamos?