¿Qué medimos? Mayormente, lo que podemos medir y no siempre lo que necesitamos entender, lo cual es un enorme reto para tomar decisiones. La gente mide su peso, porque es más fácil hacerlo que medir su masa corporal o el ancho de su cintura; y no lo hace, porque es más difícil. El peso no siempre nos dice si hemos engordado o no; nos dice si pesamos más o menos y, en muchos casos, se puede subir de peso pero estar menos gordo y obeso.

Con las personas nos pasa lo mismo: es más fácil medir al comprador que al consumidor. Hace varios años, comprendí que al comprador se le puede entender desde el dinero que destina para comprar algo y al consumidor por medio del tiempo que le dedica a cada producto. En la pandemia, nos dimos cuenta de que los alimentos llegaron a ser el ±36,9 % del gasto de los hogares, pero solo le dedicamos el ±0,3 % de nuestro tiempo a comer. El gasto mensual promedio por persona era de ±$1,2 millones y en promedio, un colombiano consumía cerca de 604 horas de bienes y servicios al día, porque se usan varias cosas en el mismo minuto. Por esto, valoramos más que una persona nos dedique horas de atención, a que nos dé un regalo costoso.

Medir las compras, los momentos de compra, los precios, los costos, los rentabilidades y el retorno de la inversión es cada vez más fácil. Medir el consumo, los momentos de consumo, la satisfacción, el valor aceptado, el valor percibido, las preferencias, el retorno de la compra es difícil y cada vez más complejo. Si bien cada vez hay más capacidades tecnológicas para capturar y procesar datos, cada vez hay más bienes y servicios en el mercado, lo cual aumenta la complejidad de seguir los momentos de consumo.

Hoy, las redes sociales, los bancos, los servicios de streaming y las aplicaciones de comercio electrónico disponen de nuestros datos; lo curioso es que cada una tiene un pedazo de la historia, que daría un perfil diferente de cada uno de nosotros: yo puedo ser muy activo en redes sociales, estar mal endeudado, ver películas de ficción y comprar libros en línea, lo que hace que cada uno de ellos crea que yo soy un tipo de persona diferente. Miran mi pasado y, a partir de eso, suponen (casi sospechan) qué haré en el futuro.

Medir al consumidor es diferente, porque casi todo lo hace offline: no registra sus emociones y mucho menos su nivel de satisfacción. Por eso, a cada rato nos lo preguntan. No podemos olvidar que solo hacemos compras el 5 % de nuestra vida y el 100 % de nuestra vida, consumimos; por eso, medir al consumidor es y debe ser el objetivo obsesivo del mercadeo en el mundo entero.

Artículo publicado en la edición #494 de los meses de octubre y noviembre de 2024.

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